Was ist Category Management?

In der Hektik des modernen Lebens hat die Optimierung der Zeit für Konsumenten oft oberste Priorität. Ob im Supermarkt, im Drogeriemarkt oder in der Baumarktfiliale – jeder fragt sich: “Kann ich diesen Einkauf optimal nutzen, damit ich in ein paar Tagen nicht wieder einkaufen gehen muss?”

Das Category Management oder auch Warengruppenmanagement ergibt sich direkt aus den Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten. Dieser Begriff bezieht sich auf das Verhalten der Kunden, sobald sie im Geschäft sind, und das sich von ihrem Verhalten vor Betreten des Geschäfts unterscheidet. Kunden neigen dazu, ihre Einkäufe gedanklich in bestimmten Warengruppen zu ordnen. Folglich ordnen Einzelhändler ihre Artikel im Ladengeschäft strategisch an, um den durchschnittlichen Einkaufswert pro Kunde zu maximieren und die betrieblichen Prozesse am Verkaufsort zu optimieren.

Ist Ihnen schon aufgefallen, dass immer weniger Supermärkte Backwaren in der Nähe der Ein- und Ausgänge ihrer Filialen haben? Das liegt daran, dass es sich um ein Produkt handelt, das sehr häufig gekauft wird. Auch wenn es für Kunden bequemer ist, diese Produkte direkt beim Betreten des Ladens vorzufinden, sorgt eine strategische Platzierung innerhalb der Ladenfläche dafür, dass Kunden an einer größeren Vielfalt von Artikeln vorbeikommen – und damit an mehr Verlockungen. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden weitere Einkäufe tätigen.

Es ist nicht immer einfach, Kunden in den Laden zu locken. Daher ist es nur logisch, dass der Einzelhandel sich darauf konzentriert, sie zu möglichst vielen Käufen zu bewegen, wenn sie erst einmal da sind.

 

Was ist Category Management?

Unter Category Management versteht man das strategische Management von Warengruppen als eigenständige Geschäftseinheiten, die jeweils eigene Taktiken anwenden. Die Definition ist je nach Quelle und Branche leicht unterschiedlich. Im Einzelhandel geht es beim Category Management jedoch darum, die richtigen Strategien für Warengruppen anzuwenden, um deren Rentabilität zu maximieren und strategische Ziele zu unterstützen. Ein gut umgesetztes Warengruppenmanagement verbessert gleichzeitig auch das Kundenerlebnis.

Mit welchen Category-Management-Strategien können Sie aus jedem Artikel die größtmögliche Wertschöpfung ziehen?

 

 

Wie funktioniert Category Management?

Category Management umfasst verschiedene Prozesse, um den Umsatz in den Ladengeschäften zu steigern und die oben genannten Ziele zu erreichen.

Planogramm-Planung

Bei der Planogramm-Planung wird entschieden, wie die Produkte in Regalen, Displays oder anderen Ausstellungsbereichen des Geschäfts präsentiert werden sollen. Dazu gehört auch die Bestimmung der optimalen Platzierung einzelner Artikel auf der Grundlage von Faktoren wie Kundennachfrage, Rentabilität, Kauftrends, Saisonabhängigkeit und verfügbarem Platz.

Einige der alltäglichen Maßnahmen und Prozesse zur Regal- und Flächenplanung umfassen:

Datenanalyse

Ein effektives Category Management nutzt historische Verkaufsdaten, Markttrendanalysen und räumliche Analysetools, um das Kaufverhalten und die Produktpräferenzen der Kunden zu verstehen.

Segmentierung der Fläche

Im Rahmen des Category Management-Prozesses wird die verfügbare Einkaufsfläche in bestimmte Abschnitte oder Zonen für verschiedene Produktkategorien unterteilt, wobei unter anderem der Lagerumschlag und die Beliebtheit der Produkte berücksichtigt werden.

Planung des Sortiments

Bei der Sortimentsplanung wird festgelegt, welche Produkte in welcher Menge präsentiert werden, wobei die Größe und Kapazität der verfügbaren Fläche sowie die Umsatz- und Rentabilitätsziele berücksichtigt werden.

Regal- und Displaygestaltung

Category Management befasst sich auch mit der Gestaltung von Regalen und Displays am Point-of-Sale, die die Sichtbarkeit der Produkte maximieren, den Weg des Kunden durch den Laden erleichtern, anregen und Impulskäufe fördern.

Optimierung der visuellen Darstellung

Das Warengruppenmanagement erfordert auch die Anwendung von Techniken des visuellen Marketings, wie z. B. die Gruppierung von Warengruppen, eine wirksame Beschilderung und eine attraktive Produktpräsentation, um das Einkaufserlebnis zu verbessern und den Absatz zu fördern.

 

Flächenplanung innerhalb des Ladengeschäfts

Die Flächenplanung bezieht sich auf den Prozess der Gestaltung und dem Management der physischen Anordnung der Artikel im Geschäft. Im Gegensatz zur Regalplanung, die sich auf die Anordnung der Waren in Regalen und Auslagen konzentriert, berücksichtigt die Flächenplanung die Verteilung der Waren auf dem “Boden” des Geschäfts.

Die Flächenplanung dient der Optimierung des Kundenerlebnisses und der Maximierung des Umsatzes, indem sie die strategische Platzierung der Waren auf der Verkaufsfläche bestimmt. Einige der entscheidenden Überlegungen bei der Flächenplanung sind:

Kundenverkehr

Identifizieren und nutzen Sie Bereiche mit hohem Kundenaufkommen, um beliebte oder margenstarke Artikel zu platzieren und so die Sichtbarkeit und die Kaufmöglichkeiten zu erhöhen.

Heiße und kalte Zonen

Identifizieren Sie die Bereiche der Fläche, die von Kunden am stärksten frequentiert werden (heiße Zonen), und die Bereiche, in denen eher weniger los ist (kalte Zonen), und ordnen Sie die Waren entsprechend an, um den Umsatz zu maximieren. Ikea ist beispielsweise dafür bekannt, GPS-Geräte in seinen Einkaufswagen einzusetzen, um die am stärksten frequentierten Bereiche seiner Geschäfte zu ermitteln.

Warengruppierung

Gruppieren Sie verwandte oder ergänzende Artikel, um Impulskäufe zu erleichtern und den Kundenkomfort zu erhöhen.

Werbeaktionen und Sonderflächen

Richten Sie im Geschäft gut sichtbare Flächen für Werbeaktionen, Displays zur Verkaufsförderung oder Produkthighlights ein, um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden zu wecken und den Verkauf anzukurbeln.

Laufwege

Ausreichender Platz zwischen den Auslagen erleichtert den Kunden die Bewegung in den Gängen und den Zugang Waren, wodurch Staus vermieden und das Einkaufserlebnis insgesamt verbessert werden.

 

Clustering von Strategien für das Warengruppenmanagement

Einer der wichtigsten Schlüssel zu einem effektiven Category Management ist, dass es individuell für jedes Ladengeschäft entwickelt wird. Für Einzelhändler mit Dutzenden oder Hunderten von Geschäften ist es jedoch meist eine Herausforderung, jedes einzeln zu behandeln.

Hier kommt die Klassifizierung oder das Clustering ins Spiel. D. h., die Geschäfte werden nach bestimmten Variablen segmentiert und das Angebot je nach Segment angepasst.

Einige der häufigsten Klassifizierungen sind:

• nach geografischer Lage
• nach Geschäftsgröße
• nach Geschäftsform
• nach Leistung des Geschäfts
• nach Kundenprofil

 

Welche Arten von Warengruppen unterscheiden wir im Category Management?

Im Category Management werden Warengruppen auf Grundlage des Kaufverhaltens von Kunden und der Häufigkeit des Kaufs gebildet. Auf diese Weise können wir unterscheiden:

Zielprodukte

Zielprodukte sind Artikel, die Kunden speziell zu kaufen beabsichtigen. Das bedeutet, dass sie möglicherweise die Extrameile auf sich nehmen, um diese Artikel zu finden, da sie eine feste Präferenz für eine bestimmte Marke oder einen bestimmten Produkttyp haben und mit einer ähnlichen Alternative unzufrieden wären.

In diesen Fällen konzentriert sich die Strategie des Warengruppenmanagements in der Regel auf Qualität, Markendifferenzierung und eine attraktive Präsentation in den Geschäften, um Kunden, die diese Produkte suchen, anzuziehen und zufrieden zu stellen.

Routineprodukte

Routineprodukte sind Artikel, die Kunden regelmäßig im Rahmen ihrer täglichen Einkäufe kaufen. Da sie auf der Standard-Einkaufsliste stehen, neigen die Kunden dazu, sie geplant und ohne besonderen Aufwand zu kaufen. Zu dieser Kategorie gehören Grundnahrungsmittel, Haushaltsreinigungsmittel und Körperpflegeprodukte.

In diesen Fällen besteht das Ziel der Category-Management-Strategie in der Regel darin, ein komplettes Sortiment mit den Schwerpunkten auf Verfügbarkeit und wettbewerbsfähigen Preisen zu gewährleisten.

Gelegenheitsartikel

Gelegenheitsartikel sind Produkte, die Kunden von Zeit zu Zeit kaufen, in der Regel aufgrund bestimmter Bedürfnisse oder besonderer Ereignisse. Kunden kaufen diese Artikel meist nicht regelmäßig, sondern nur dann, wenn sich ein besonderer Anlass oder ein besonderer Bedarf ergibt. Dazu gehören z. B. saisonale Produkte, Geschenk- und Partyartikel.

In diesen Fällen basiert die Strategie des Warengruppenmanagements häufig auf saisonalen oder sporadischen Angeboten für diese Produkte, wobei das Sortiment und die Präsentation in den Geschäften an bestimmte Ereignisse oder Jahreszeiten angepasst werden.

Convenience-Produkte

Kunden kaufen Convenience-Produkte, weil sie leicht zugänglich sind und sofort verwendet werden können. Sie neigen dazu, diese Artikel aufgrund ihrer Verfügbarkeit und Zugänglichkeit im Geschäft schnell und ungeplant zu kaufen. Dazu gehören Getränke, Snacks und Backwaren.

In diesen Fällen konzentriert sich die Strategie des Warengruppenmanagements in der Regel darauf, diese Produkte in Bereichen mit hoher Sichtbarkeit und Kundenfrequenz zu platzieren, um Impulskäufe durch Sonderangebote zu fördern und auf eine hohe Verfügbarkeit, um die Kundennachfrage erfüllen zu können.

 

Messung der Performance einer Kategorie: Scorecards für das Category Management

Mit Hilfe von Scorecards kann die Leistung verschiedener Warengruppen bewertet und gemessen werden. Mit diesem Instrument kann sich der Category Manager einen klaren und objektiven Überblick über die Performance einer Warengruppe in Bezug auf Umsatz, Rentabilität, Zielerreichung und anderen wichtigen Leistungsindikatoren (KPIs) verschaffen. Scorecards erfüllen hauptsächlich die folgenden Funktionen:

Bewertung der Performance von Warengruppen

Mit Hilfe von Scorecards können Sie die Leistung verschiedener Warengruppen anhand verschiedener Metriken vergleichen. So lässt sich feststellen, welche Gruppen gut abschneiden und welche möglicherweise angepasst oder verbessert werden müssen.

Ermittlung von Optimierungsmöglichkeiten

Durch die Analyse verschiedener KPIs können Warengruppenmanager Bereiche mit Optimierungspotenzial ermitteln. Wenn eine Warengruppe beispielsweise einen niedrigen Lagerumschlag oder eine unterdurchschnittliche Gewinnspanne aufweist, ist dies ein Hinweis darauf, dass eine Anpassung des Produktsortiments, der Präsentation im Laden oder eine effektivere Preisstrategie erforderlich ist.

Datengestützte Entscheidungsfindung

Scorecards liefern objektive und quantifizierbare Daten über die Leistung der einzelnen Warengruppen und ermöglichen so fundierte, datengestützte Entscheidungen über die Zuweisung von Ressourcen, die Festlegung von Zielen und die Entwicklung von Wachstumsstrategien.

Überwachung des Fortschritts der Zielerreichung

Mit Hilfe von Scorecards können Sie den Fortschritt bei der Erreichung bestimmter Ziele für jede Warengruppe im Laufe der Zeit verfolgen. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass die umgesetzten Strategien funktionieren, und es können gegebenenfalls Anpassungen vorgenommen werden, um die gesetzten Ziele zu erreichen.

Kommunikation und Abstimmung

Sie sind auch ein hilfreiches Instrument, um die Performance von Warengruppen an andere Beteiligte in der Organisation zu kommunizieren, z. B. an das Management, die Vertriebs- und Marketingteams oder die Lieferanten. Dies trägt dazu bei, dass die Ziele des Category Management untereinander abgestimmt sind.

 

Welche Informationen enthalten Scorecards im Category Management?

Welche Daten und KPIs werden in die Scorecards aufgenommen? Die Methoden können sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden. Dies sind jedoch einige der gebräuchlichsten Metriken, die einbezogen werden:

Gesamtumsatz

Der Gesamtumsatz gibt den Umsatz an, den jede Warengruppe in einem bestimmten Zeitraum erzielt hat, und hilft so, die Gesamtumsatzleistung der Kategorie zu beurteilen.

Umsatz pro Quadratmeter

Diese Kennzahl berechnet den Umsatz einer Warengruppe pro m² der gewidmeten Ladenfläche und gibt Aufschluss über die Effizienz der genutzten Fläche.

Gewinnspanne

Sie zeigt den prozentualen Anteil des Gewinns jeder Warengruppe nach Abzug der damit verbundenen Kosten, so dass die Rentabilität der Kategorie beurteilt werden kann.

Umschlagshäufigkeit

Gibt an, wie schnell die Produkte einer Warengruppe im Geschäft verkauft und wieder aufgefüllt werden, was die Effizienz der Bestandsverwaltung bestimmt.

Marktanteil

Sie vergleicht den Umsatz einer Warengruppe im Ladengeschäft mit dem Gesamtmarktumsatz für dieselbe Kategorie und hilft so, die Position im Vergleich zu seinen Wettbewerbern zu beurteilen.

Zielerreichung

Dieser Abschnitt zeigt, ob eine Warengruppe die gesetzten Ziele in Bezug auf Umsatz, Rentabilität, Lagerumschlag usw. erreicht.

Umsatzentwicklung

Dies sind Daten darüber, wie sich der Umsatz einer Kategorie im Laufe der Zeit verändert hat, können helfen, saisonale Muster, Veränderungen in der Verbrauchernachfrage oder andere wichtige Trends zu erkennen.

Vergleichende Analyse

Scorecards enthalten oft Vergleiche mit früheren Zeiträumen und / oder mit ähnlichen Ladengeschäften oder Standorten, um die Performance einer Warengruppe zu kontextualisieren.

 

Identifizierung von Lücken & Chancen im Category Management

Mit Hilfe des Category Management lassen sich Möglichkeiten zur Optimierung der Unternehmensleistung ermitteln. Diese Chancen können sich aus der Datenanalyse, der Beobachtung des Kundenverhaltens oder von Markttrends ergeben. Dies sind mögliche Potenziale, die durch das Category Management aufgedeckt werden können:

Identifizierung von Sortimentslücken

Die Analyse des Warensortiments eines Ladengeschäfts und der Vergleich mit der Absatzplanung und der Kundennachfrage können Lücken im Sortiment aufdecken. Diese können darin bestehen, dass Bestseller fehlen, ergänzende Produkte nicht verfügbar sind oder dass neue Produktlinien eingeführt werden müssen, um neue Marktbedürfnisse zu erfüllen.

Optimierung des bestehenden Sortiments

Eine Analyse der Performance einzelner Warengruppen und die Identifizierung von Artikeln, die den höchsten Anteil am Umsatz und an der Gewinnspanne haben, kann helfen, Optimierungsmöglichkeiten des bestehenden Sortiments aufzudecken. Dies kann die Streichung von Artikeln mit unzureichender Performance, die Aufnahme neuer Varianten beliebter Artikel oder die Anpassung der Produktmenge auf Grundlage der Kundennachfrage beinhalten.

Potenziale für neue Produkte erkennen

Die Beobachtung von Markttrends und sich ändernden Kundenpräferenzen kann dazu beitragen, Potenziale zur Einführung neuer Produktlinien oder zur Innovation bestehender Produkte zu ermitteln.

Verbesserung der Präsentation im Ladengeschäft

Eine Prüfung der Anordnung und Präsentation der Waren im Ladengeschäft kann Aufschluss darüber geben, wie die Sichtbarkeit und Attraktivität für Kunden verbessert werden können. Dies kann beispielsweise die visuelle Präsentation, die Beschilderung, die Gruppierung von sich ergänzenden Artikeln oder eine strategische Platzierung von Produkten mit hoher Performance beinhalten.

 

Die Einführung eines Category Management

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen noch kein Category Management im Einsatz haben, sollten Sie sich über einige Punkte im Klaren sein, bevor Sie damit beginnen.

Sie müssen das gesamte Unternehmen darauf ausrichten und zu einer kollaborativen Denkweise übergehen, die von allen Mitgliedern geteilt wird, um Wissenssilos zu überwinden und die verschiedenen Teams dazu zu bringen, Ideen und bewährte Verfahren gemeinsam zu nutzen.

Auch ist ein gewisses Maß an Automatisierung für die Erfassung und Verarbeitung von Daten unerlässlich. Andernfalls müssen die Teams für das Warengruppenmanagement viel taktische und administrative Arbeit leisten, z. B. um Diagramme und PowerPoint-Präsentationen zu erstellen, anstatt sich mit der Analyse und der Ermittlung von Optimierungspotenzialen für ihre Warengruppen auseinanderzusetzen. Je mehr Sie den Prozess automatisieren, desto größer ist der Mehrwert, den Sie aus dem Category Management ziehen können.