Profitabel Kategori Ledelse i Detailhandel

I det moderne livs travlhed er optimering af tid blevet en topprioritet for forbrugerne.

Uanset om det er en tur til supermarkedet, boligbutikken eller byggemarkedet, er spørgsmålet i alles bevidsthed: »Kan jeg udnytte denne tur fuldt ud, så jeg ikke behøver at tage på en ny indkøbstur om få dage?«

Kategoristyring (Catman) udspringer direkte af forbrugernes indkøbsvaner. Dette udtryk henviser til kundernes adfærd, når de er inde i butikken, som adskiller sig fra deres adfærd, før de gik ind.

Kunderne har en tendens til at organisere deres indkøb i specifikke kategorier mentalt. Derfor arrangerer detailhandlere produkter strategisk i butikken for at maksimere den gennemsnitlige købsværdi pr. kunde og strømline driftsprocesserne på salgsstedet.

Har du lagt mærke til, at færre og færre supermarkeder har bagerier ved siden af ind- og udgangene? Det skyldes, at det er et produkt, der købes meget ofte.

Selv om det kan virke mere bekvemt for kunderne at have disse varer let tilgængelige ved indgangen, sikrer en strategisk placering af dem i butikken, at kunderne kommer forbi et større udvalg af produkter – og dermed flere fristelser. Det øger sandsynligheden for, at kunderne foretager yderligere køb under deres besøg.

Det er ikke let at tiltrække kunder til butikken, så det giver god mening, at forhandleren fokuserer på at få dem til at købe så meget som muligt, når de først er der.

Hvad er kategoristyring?

Kategoristyring refererer til den strategiske styring af produktkategorier som separate forretningsenheder, der hver især bruger deres egen taktik.

Definitionen varierer lidt afhængigt af kilden. Men når den anvendes i detailhandlen, handler kategoristyring om at anvende de rigtige produktkategoristrategier for at maksimere rentabiliteten og samtidig understøtte de strategiske mål. Veludført kategoristyring forbedrer også kundeoplevelsen.

Så hvilke kategoristyringsstrategier kan du bruge til at få mest mulig værdi ud af hvert produkt?

Hvordan fungerer kategoristyring?

Kategoristyring omfatter flere processer for at øge salget i butikkerne og nå de ovennævnte mål.

Planlægning af planogram

Planlægning af planogrammer handler om at beslutte, hvordan produkter skal vises på hylder, i montre eller andre udstillingsområder i butikken.

Dette omfatter bestemmelse af den optimale placering af hvert produkt baseret på faktorer som kundeefterspørgsel, rentabilitet, købstendenser, sæsonudsving og tilgængelighed af fysiske pladsbegrænsninger.

Nogle af de daglige aktiviteter i forbindelse med rumplanlægningsprocessen omfatter:

Analyse af data

Effektiv kategoristyring bruger historiske salgsdata, analyse af markedstendenser og rumlige analyseværktøjer til at forstå kundernes købsadfærd og produktpræferencer.

Segmentering af rummet

Som en del af kategoristyringsprocessen opdeles det tilgængelige indkøbsområde i bestemte sektioner eller zoner for forskellige produktkategorier, hvor der blandt andet tages højde for lageromsætning og produktpopularitet.

Planlægning af sortiment

I det næste trin i kategoristyringsprocessen træffes der beslutninger om, hvilke produkter der skal udstilles hvor og i hvilket antal, idet der tages hensyn til størrelsen og kapaciteten af den tilgængelige plads samt salgs- og rentabilitetsmål.

Hylde- og displaydesign

Kategoristyring fokuserer også på at skabe hylde- og displaydesign på salgsstederne, som maksimerer produktets synlighed, letter og stimulerer kundens rejse gennem butikken og tilskynder til impulskøb.

Optimering af den visuelle præsentation

Kategoristyring kræver også anvendelse af visuelle marketingteknikker, som f.eks. kategorigruppering, effektiv skiltning og attraktiv produktpræsentation, for at forbedre indkøbsoplevelsen og stimulere salget.

Rumplanlægning i butikken/det kommercielle område

Gulvplanlægning refererer til processen med at designe og styre det fysiske layout af produkter i butikken. I modsætning til pladsplanlægning, som fokuserer på placeringen af produkter på hylder og displays, tager gulvplanlægning højde for fordelingen af produkter på butikkens »gulv«.

Gulvplanlægning tjener til at optimere kundeoplevelsen og maksimere salget ved at bestemme den strategiske placering af produkter på butiksgulvet. Nogle af de kritiske overvejelser i gulvplanlægningen omfatter:

Trafik fra kunder

Identificer og udnyt områder med stor kundetrafik til at placere populære produkter eller produkter med høj margin, hvilket øger synligheden og købsmulighederne.

Varme og kolde zoner

Find ud af, hvilke områder i butikken der får mest opmærksomhed fra kunderne (varme zoner), og hvilke der har tendens til at være mindre travle (kolde zoner), og juster produktlayoutet i overensstemmelse hermed for at maksimere salget. Ikea er f.eks. kendt for at bruge GPS-enheder i sine vogne til at kortlægge de travleste områder i sine butikker.

Produktgruppering

Organiser relaterede eller komplementære produkter i nærheden af hinanden for at lette impulskøb og forbedre kundernes bekvemmelighed.

Udvalgte kampagner og udstillinger

Afsæt fremtrædende områder i butikken til særlige kampagner, temaudstillinger eller produkthøjdepunkter, som er med til at tiltrække kundernes opmærksomhed og stimulere salget.

Plads til cirkulation

Ved at sikre tilstrækkelig plads mellem udstillinger og gange får kunderne let adgang og kan bevæge sig bekvemt, så de undgår trængsel og får en bedre indkøbsoplevelse.

Klyngedannelse af strategier for kategoristyring

En af de vigtigste nøgler til effektiv kategoristyring er, at den er skræddersyet til hver enkelt butik. Men det er ofte en udfordring for detailhandlere med snesevis eller hundredvis af butikker at håndtere hver enkelt butik.

Det er her, stratificering eller klyngedannelse af butikker kommer ind i billedet. Med andre ord segmenterer det virksomheder efter bestemte variabler og justerer butikkens tilbud afhængigt af det segment, de er klassificeret i.

Nogle af de mest almindelige klassifikationer, der kan findes, er:

• Stratificering efter geografisk placering
• Stratificering efter butiksstørrelse
• Stratificering efter butiksformat
• Stratificering efter butikkens performance
• Stratificering efter kundeprofil

Hvilke typer kategorier skelner vi mellem i kategoristyring?

Kategoristyring forventes at klassificere kategorier baseret på kundernes købsadfærd og den hyppighed, hvormed de købes. På denne måde kan vi skelne:

Destination

Målprodukter er de, som kunderne specifikt planlægger at købe. Dette indebærer, at de måske vil gå ekstra langt for at finde disse varer, da de kan have et bestemt mærke eller type produkt i tankerne og er utilfredse med en lignende alternativ.

I disse tilfælde fokuserer kategori ledelsesstrategien normalt på kvalitet, mærkeforskydning og attraktiv præsentation i butikken for at tiltrække og tilfredsstille kunder, der søger disse produkter.

Rutine

Rutineprodukter er dem, som kunderne køber regelmæssigt som en del af deres daglige indkøb. Da de er en del af deres standard indkøbsliste, køber kunderne dem forudsigeligt og uden meget besvær. I denne kategori finder vi basisfødevarer, husholdningsrengøringsprodukter og personlig plejeartikler.

I disse tilfælde er målet med kategori ledelsesstrategien normalt at sikre et komplet sortiment med fokus på tilgængelighed og konkurrencedygtige priser.

Periodisk

Periodiske produkter er dem, som kunderne køber fra tid til anden, normalt baseret på specifikke behov eller særlige begivenheder. Kunderne køber muligvis ikke disse produkter regelmæssigt, men køber dem, når en særlig lejlighed eller et bestemt behov opstår. Dette inkluderer varer til fejring, gaver og sæsonbetonede produkter.

I disse tilfælde er kategori ledelsesstrategien ofte baseret på sæsonbestemte eller lejlighedsvise muligheder for at promovere disse produkter, justere sortimentet og præsentationen i butikken i henhold til specifikke begivenheder eller sæsoner.

Bekvemmelighed

Kunder køber bekvemmelighedsprodukter, fordi de er let tilgængelige og klar til brug. De køber typisk disse produkter hurtigt og uden megen planlægning, og drager fordel af deres tilgængelighed og tilgængelighed i butikken. Dette inkluderer drikkevarer, snacks og bagværk.

I disse tilfælde fokuserer kategori ledelsesstrategien normalt på at placere disse produkter i områder med høj synlighed og kundetrafik for at tilskynde til impulskøb gennem specielle kampagner og sikre høj tilgængelighed for at imødekomme kundernes behov for bekvemmelighed.

Måling af kategoriens præstation: Kategori ledelses scorekort

Kategori ledelses scorekort gør det muligt at evaluere og måle præstationen af de forskellige produktkategorier.

Med dette værktøj kan kategori manageren få et klart og objektivt overblik over kategoriens præstation inden for salg, rentabilitet, målopnåelse og andre nøgletal (KPI’er). Scorekort opfylder hovedsageligt følgende funktioner:

Evaluering af kategoriydelse

Scorecards giver dig mulighed for at sammenligne ydeevnen for forskellige produktkategorier ved hjælp af forskellige målinger. Dette hjælper med at identificere, hvilke kategorier der klarer sig godt, og hvilke der muligvis skal justeres eller forbedres.

Identificering af forbedringsmuligheder

Ved at analysere resultaterne på forskellige KPI’er kan kategorichefer identificere områder med forbedringspotentiale. For eksempel, hvis en kategori har en lav lageromsætningshastighed eller en lavere end gennemsnitlig profitmargin, kan dette indikere behovet for at justere produktudvalget, forbedre præsentationen i butikken eller implementere mere effektive prissætningsstrategier.

Datadrevet beslutningstagning

Scorecards giver objektive og kvantificerbare data om hver kategoris præstation, hvilket muliggør informerede, datadrevne beslutninger om ressourceallokering, målsætning og udvikling af vækststrategier.

Overvågning af fremskridt mod målsætninger.

Scorecards giver dig mulighed for at spore fremskridt mod specifikke mål for hver kategori over tid. Dette hjælper med at sikre, at de implementerede strategier virker, og giver mulighed for justeringer, hvis det er nødvendigt for at holde kursen mod de fastsatte mål.

Kommunikation og justering

De er værdifulde værktøjer til at kommunikere kategoripræstation til andre organisatoriske interessenter, såsom ledelse, salgs- og marketingteams samt leverandører. Dette hjælper med at sikre, at der er enighed om målene for kategoristyring.

Hvilken information indeholder scorecards i kategoristyring?

Og hvilke data og KPI’er er inkluderet i scorecards? Metoderne kan variere fra virksomhed til virksomhed. Dog er disse nogle af de mest almindelige målepunkter, der er inkluderet:

Samlet salg

Det angiver det samlede salg genereret af hver kategori i en bestemt periode, hvilket hjælper med at vurdere kategoriens samlede indtægtspræstation.

Salg pr. kvadratmeter

Denne måling beregner den mængde salg, der genereres pr. kvadratmeter af plads dedikeret til en kategori i butikken, hvilket giver indsigt i effektiviteten af den anvendte plads.

Profitmargin

Det viser procentdelen af profit, der er opnået af hver kategori efter fradrag af de tilknyttede omkostninger, hvilket gør det muligt at vurdere kategoriens rentabilitet.

Lageromsætningshastighed

Angiver hastigheden, hvormed produkter i en kategori sælges og genopfyldes i butikken, hvilket hjælper med at bestemme effektiviteten af lagerstyringen.

Markedsandel

Det sammenligner salget af en kategori i butikken med det samlede markedssalg for den samme kategori, hvilket hjælper med at vurdere butikkens position i forhold til dens konkurrenter.

Opfyldelse af mål

Denne sektion viser, om kategorien opfylder de fastsatte mål med hensyn til salg, rentabilitet, varelageromsætning osv.

Salgsudvikling

Data om, hvordan kategorisalg har varieret over tid, kan hjælpe med at identificere sæsonmønstre, ændringer i forbrugerens efterspørgsel eller andre væsentlige tendenser.

Sammenlignende analyse

Scorecards inkluderer ofte sammenligninger med tidligere perioder og sammenligninger med andre lignende butikker eller lokationer for at hjælpe med at sætte kategoriprestanden i kontekst.

Identificering af huller (muligheder) i kategoristyring

Gennem kategoristyring kan der identificeres muligheder, der kan hjælpe med at forbedre forretningsydelsen. Disse muligheder kan opstå fra dataanalyse, observation af kundeadfærd eller overvågning af markedstendenser. Her er nogle fælles muligheder, der kan opdages gennem kategoristyring:

Identificering af huller i sortimentet

Analyse af butikkens produktudvalg og sammenligning med kundernes efterspørgsel og præferencer kan afsløre huller i sortimentet. Dette kan omfatte mangel på populære produkter, komplementære produkter der ikke er tilgængelige, eller behovet for at introducere nye produktlinjer for at imødekomme nye markedsbehov.

Optimering af det eksisterende sortiment

Vurdering af præstationen af produktkategorier og fastlæggelse af, hvilke produkter der genererer de højeste salg og profitmarginer, kan hjælpe med at identificere muligheder for at optimere det eksisterende sortiment.

Dette kan indebære at fjerne produkter med lav præstation, tilføje nye varianter af populære produkter eller justere mængden af produkter baseret på kundernes efterspørgsel.

Identificering af muligheder for innovation

At observere markedstendenser og ændrede kundepreferencer kan hjælpe med at identificere muligheder for at introducere nye produktlinjer eller innovere eksisterende produkter.

Forbedring af præsentationen i butikken

Vurdering af layout og præsentation af produkter i butikken kan afsløre muligheder for at forbedre deres synlighed og tiltrækningskraft over for kunderne. Dette kan indebære ændringer i visuel præsentation, skiltning, gruppering af komplementære produkter eller strategisk placering af højtydende produkter.

Hvordan man begynder at bruge kategoristyring

Hvis du endnu ikke har implementeret kategoristyring i din virksomhed, er der nogle ting, du bør være opmærksom på, før du starter. Du skal sikre, at hele organisationen er på linje og bevæger sig mod en samarbejdsorienteret tankegang, der deles af alle medlemmer for at overvinde vidensiloer og få de forskellige teams til at arbejde sammen om at dele idéer og bedste praksisser.

Et vist niveau af automatisering er også essentielt for at indfange og bearbejde data. Ellers vil kategoristyringsteams bruge meget tid på taktisk og administrativt arbejde – som at lave diagrammer og PowerPoints – i stedet for at bruge tid på at analysere og identificere, hvordan de kan forbedre deres kategorier. Jo mere du automatiserer processen, jo mere kan du få ud af kategoristyring.