Category Management : comment le rendre rentable ?

Dans le tourbillon de la vie moderne, optimiser le temps est devenu une priorité absolue pour les consommateurs.

Qu’il s’agisse de courses au supermarché, au magasin de décoration ou chez le spécialiste du bricolage, la question que tout le monde se pose est : « Comment maximiser ce déplacement pour éviter d’avoir à refaire des achats dans les prochains jours ? »

Le Category Management (Catman) émerge directement des habitudes d’achat des consommateurs. Ce terme fait référence au comportement des acheteurs une fois qu’ils sont sur le point de vente, qui diffère de leur comportement avant d’entrer.

Les clients ont tendance à organiser mentalement leurs achats en catégories spécifiques. Par conséquent, les commerçants organisent stratégiquement les produits dans le magasin dans le but de maximiser la valeur moyenne des achats par client et rationaliser les processus opérationnels sur le point de vente.

Avez-vous remarqué que de moins en moins de supermarchés ont des boulangeries à côté des entrées/sorties de l’établissement ? C’est parce qu’il s’agit d’un produit acheté avec une très haute récurrence.

Bien qu’il puisse sembler plus pratique pour les acheteurs d’avoir un accès facile à ces articles, dès leur entrée, les placer stratégiquement à l’intérieur du magasin garantit que les clients passent devant une plus grande variété de produits—entraînant alors plus de tentations. Cela augmente la probabilité que les clients fassent des achats supplémentaires au cours de leur visite.

Attirer les clients en magasin n’est pas facile. Il est alors tout à fait logique qu’une fois qu’ils sont présents, le commerçant se concentre sur les incitations à acheter le plus possible.

 

Category Management : définition

Le Category Management se réfère à la gestion stratégique des catégories de produits en tant qu’unités commerciales distinctes, chacune appliquant ses propres tactiques.

La définition diffère légèrement selon les sources. Mais lorsqu’elle est appliquée aux environnements de vente au détail, le Category Management consiste à employer les bonnes stratégies de catégorie de produits afin de maximiser la rentabilité, tout en soutenant les objectifs stratégiques. Un Category Management bien exécuté améliore également l’expérience client.

Alors, quelles stratégies de Category Management peuvent être déployées pour créer le plus de valeur à partir de chaque produit ?

Comment fonctionne le Category Management ?

Le Category Management englobe plusieurs processus pour augmenter les ventes en magasin et atteindre les objectifs susmentionnés.

La planification du planogramme

La planification du planogramme implique de décider comment afficher les produits sur les étagères, les vitrines ou d’autres zones d’exposition dans le magasin.

Cela comprend la détermination de l’emplacement optimal de chaque produit en fonction de facteurs tels que la prévision de la demande des clients, la rentabilité, les tendances d’achat, la saisonnalité et les contraintes de l’espace physique disponible.

Il existe diverses actions à mettre en place au quotidien afin de mener à bien le processus de planification de l’espace, qui incluent :

L’analyse des données

Un Category Management efficace utilise des données de ventes historiques, des analyses de tendances du marché et des outils d’analyse spatiale pour comprendre le comportement d’achat des clients et les préférences de produits.

La segmentation de l’espace

Dans le cadre du processus de Category Management, l’espace disponible dans le magasin est divisé en sections ou zones désignées pour différentes catégories de produits, en tenant compte du taux de rotation des stocks et de la popularité des produits, entre autres facteurs.

La planification de l’assortiment

Dans la prochaine étape du processus de Category Management, des décisions sont prises quant aux produits à afficher, leur emplacement et leur quantité, en tenant compte de la taille et de la capacité de l’espace disponible ainsi que des objectifs de ventes et de rentabilité.

La conception des étagères et des présentoirs

Le Category Management se concentre également sur la création de conceptions d’étagères et de présentoirs au point de vente qui maximisent la visibilité des produits, facilitent et stimulent le parcours du client dans le magasin et encouragent les achats impulsifs.

L’optimisation de la présentation visuelle

Le Category Management nécessite également l’adoption de techniques de marketing visuel, telles que le regroupement des catégories, une signalétique efficace et une présentation attrayante des produits, pour améliorer l’expérience d’achat et stimuler les ventes.

La planification de l’espace dans la boutique/zone commerciale

La planification de l’agencement fait référence au processus de conception et de gestion de la disposition physique des produits au sein de la boutique. Contrairement à la planification de l’espace, qui se concentre sur l’arrangement des produits sur les étagères et les présentoirs, la planification de l’agencement considère la distribution des produits sur le “sol” de la boutique.

La planification de l’agencement sert à optimiser l’expérience client et à maximiser les ventes en déterminant le placement stratégique des produits sur le sol de la boutique. Voici quelques-unes des considérations critiques dans la planification de l’agencement :

Le trafic des clients

Identifier et utiliser les zones à fort trafic pour placer des produits populaires ou à forte marge, augmentant ainsi leur visibilité et les opportunités d’achat.

Les zones chaudes et froides

Reconnaître les zones de la boutique qui attirent le plus l’attention des clients (zones chaudes) et celles qui ont tendance à être moins fréquentées (zones froides), et ajuster la disposition des produits en conséquence pour maximiser les ventes. Par exemple, Ikea est bien connue pour utiliser des dispositifs GPS dans ses chariots pour cartographier les zones les plus fréquentées de ses magasins.

Le regroupement des produits

Organiser des produits liés ou complémentaires à proximité les uns des autres pour faciliter les achats impulsifs et améliorer la commodité pour les clients.

Les promotions et les mises en avant des produits

Réserver des zones bien en vue dans la boutique pour des promotions spéciales, des présentoirs à thème ou des mises en avant de produits, ce qui aide à attirer l’attention des clients et à stimuler les ventes.

L’espace de circulation

Assurer suffisamment d’espace entre les présentoirs et les allées pour permettre un accès facile et des déplacements pratiques pour les clients, évitant ainsi la congestion et améliorant l’expérience de shopping globale.

 

Les stratégies de Category Management par clustering

L’une des clés primordiales d’une gestion efficace des catégories est qu’elle soit adaptée à chaque boutique. Cependant, traiter chaque boutique individuellement est souvent un défi pour les détaillants ayant des dizaines ou des centaines de magasins.

C’est là que la stratification, c’est-à-dire la classification des boutiques en groupes distincts selon des critères spécifiques, entre en jeu. En d’autres termes, cela segmente les établissements selon certaines variables et ajuste l’offre de la boutique en fonction du segment dans lequel ils sont classés.

Voici quelques-unes des classifications les plus courantes :

• Stratification par localisation géographique
• Stratification par taille de la boutique
• Stratification par format de la boutique
• Stratification par performance de la boutique
• Stratification par profil des clients

 

Quels types de catégories distinguons-nous dans le Category Management?

Le Category Management est censé classer les catégories en fonction du comportement d’achat des clients et de la fréquence à laquelle ils achètent. De cette manière, nous pouvons distinguer :

La destination

Les produits de destination sont ceux que les clients prévoient spécifiquement d’acheter. Cela implique qu’ils peuvent faire des efforts supplémentaires pour trouver ces articles, car ils ont une marque ou un type de produit spécifique en tête et ne sont pas satisfaits d’une alternative similaire.

Dans ces cas, la stratégie de Category Management se concentre généralement sur la qualité, la différenciation des marques et une présentation attrayante en magasin pour attirer et satisfaire les clients recherchant ces produits.

La routine

Les produits de routine sont ceux que les clients achètent régulièrement dans le cadre de leurs achats quotidiens. Faisant partie de leur liste de courses habituelle, les clients les achètent de manière prévisible et sans trop d’effort. Dans cette catégorie, nous trouverions les produits alimentaires de base, les produits de nettoyage ménager et les articles de soins personnels.

Dans ces cas, l’objectif de la stratégie de Category Management est généralement d’assurer une gamme complète avec un accent sur la disponibilité et des prix compétitifs.

Les produits occasionnels

Les produits occasionnels sont ceux que les clients achètent de temps en temps, généralement en fonction de besoins spécifiques ou d’événements spéciaux. Les clients n’achètent peut-être pas ces produits régulièrement, mais les achètent lorsqu’une occasion spéciale ou un besoin particulier se présente. Cela inclurait des articles pour les célébrations, les cadeaux, les produits saisonniers.

Dans ces cas, la stratégie de Category Management est souvent basée sur les opportunités saisonnières ou occasionnelles pour promouvoir ces produits, ajustant l’assortiment et la présentation en magasin en fonction d’événements ou de saisons spécifiques.

La convenance

Les clients achètent des produits de convenance parce qu’ils sont faciles d’accès et d’utilisation immédiate. Ils tendent à acheter ces produits rapidement et sans beaucoup de planification, profitant de leur disponibilité et accessibilité en magasin. Cela inclut les boissons, les snacks et les produits de boulangerie.

Dans ces cas, la stratégie de Category Management se concentre généralement sur le placement de ces produits dans des zones de haute visibilité et de trafic client pour encourager les achats impulsifs via des promotions spéciales et assurer une haute disponibilité pour répondre aux besoins de convenance des clients.

 

Mesurer la performance des catégories : les tableaux de bord de Category Management

Les tableaux de bord de Category Management permettent d’évaluer et de mesurer la performance des différentes catégories de produits.

Avec cet outil, le category manager peut obtenir une vue claire et objective de la performance des catégories en termes de ventes, de rentabilité, de réalisation des objectifs et d’autres indicateurs clés de performance (KPIs). Les tableaux de bord remplissent principalement les fonctions suivantes :

L’évaluation de la performance des catégories

Les tableaux de bord permettent de comparer la performance des différentes catégories de produits à l’aide de divers indicateurs. Cela aide à identifier les catégories qui performent bien et celles qui pourraient nécessiter des ajustements ou des améliorations.

L’identification des opportunités d’amélioration

En analysant les scores sur différents KPIs, les category managers peuvent identifier des domaines à améliorer. Par exemple, si une catégorie a une faible rotation des stocks ou une marge bénéficiaire inférieure à la moyenne, cela peut indiquer la nécessité d’ajuster l’assortiment de produits, d’améliorer la présentation en magasin, ou de mettre en œuvre des stratégies de tarification plus efficaces.

La prise de décision basée sur les données

Les tableaux de bord fournissent des données objectives et quantifiables sur la performance de chaque catégorie, permettant des décisions éclairées et basées sur les données concernant l’allocation des ressources, la définition des objectifs et le développement de stratégies de croissance.

Le suivi des progrès vers les objectifs

Les tableaux de bord permettent de suivre les progrès vers des objectifs spécifiques pour chaque catégorie au fil du temps. Cela aide à s’assurer que les stratégies mises en place fonctionnent et permet d’apporter des ajustements si nécessaire pour rester sur la bonne voie vers les objectifs fixés.

La communication et l’alignement

Ils sont des outils précieux pour communiquer la performance des catégories aux autres parties prenantes de l’organisation, telles que la direction, les équipes de vente et de marketing, et les fournisseurs. Cela aide à garantir un alignement autour des objectifs de Category Management.

 

Quelles informations contiennent les tableaux de bord en Category Management ?

Et quelles données et KPIs sont inclus dans les tableaux de bord ? Les méthodes peuvent différer d’une entreprise à l’autre. Cependant, voici quelques-unes des métriques les plus courantes qui y sont incluses :

Les ventes totales

Indique les ventes totales générées par chaque catégorie pendant une période spécifique, ce qui aide à évaluer la performance globale des revenus de la catégorie.

Les ventes par mètre carré

Cette métrique calcule le montant des ventes générées par mètre carré d’espace dédié à une catégorie dans le magasin, fournissant des informations sur l’efficacité de l’espace utilisé.

La marge bénéficiaire

Montre le pourcentage de profit réalisé par chaque catégorie après déduction des coûts associés, permettant d’évaluer la rentabilité de la catégorie.

La rotation des stocks

Indique la vitesse à laquelle les produits d’une catégorie sont vendus et réapprovisionnés dans le magasin, ce qui aide à déterminer l’efficacité de la gestion des stocks.

La part de marché

Compare les ventes d’une catégorie dans le magasin avec les ventes totales du marché pour la même catégorie, ce qui aide à évaluer la position du magasin par rapport à ses concurrents.

La réalisation des objectifs

Cette section montre si la catégorie atteint les objectifs fixés en termes de ventes, de rentabilité, de rotation des stocks, etc.

La tendance des ventes

Les données sur l’évolution des ventes d’une catégorie au fil du temps peuvent aider à identifier des tendances saisonnières, des changements dans la demande des consommateurs ou d’autres tendances essentielles.

L’analyse comparative

Les tableaux de bord incluent souvent des comparaisons avec des périodes précédentes et des comparaisons avec d’autres magasins ou emplacements similaires pour aider à contextualiser la performance des catégories.

 

Identifier les lacunes (opportunités) dans le Category Management

Grâce au Category Management, des opportunités peuvent être identifiées pour aider à améliorer les performances de l’entreprise. Ces opportunités peuvent surgir de l’analyse des données, de l’observation du comportement des clients ou de la surveillance des tendances du marché. Voici quelques opportunités communes qui peuvent être détectées grâce au Category Management :

Identifier les lacunes dans l’assortiment

L’analyse de l’assortiment de produits du magasin et sa comparaison avec la demande et les préférences des clients peuvent révéler des lacunes dans l’assortiment. Celles-ci peuvent inclure un manque de produits populaires, des produits complémentaires qui ne sont pas disponibles, ou le besoin d’introduire de nouvelles lignes de produits pour répondre aux besoins émergents du marché.

Optimiser l’assortiment existant

Évaluer la performance des catégories de produits et déterminer quels produits génèrent les ventes et les marges bénéficiaires les plus élevées peut aider à identifier des opportunités pour optimiser l’assortiment existant.

Cela peut impliquer l’élimination des produits sous-performants, l’ajout de nouvelles variantes de produits populaires, ou l’ajustement de la quantité de produits en fonction de la demande des clients.

Identifier les opportunités d’innovation

L’observation des tendances du marché et des préférences changeantes des clients peut aider à identifier des opportunités pour introduire de nouvelles lignes de produits ou innover sur les produits existants.

Améliorer la présentation dans le magasin

Évaluer la disposition et la présentation des produits dans le magasin peut révéler des opportunités pour améliorer leur visibilité et leur attrait auprès des clients. Cela peut impliquer des changements dans la présentation visuelle, la signalétique, le regroupement de produits complémentaires, ou le placement stratégique de produits performants.

 

Voici comment commencer à utiliser le Category Management

Si vous n’avez pas encore mis en œuvre le Category Management dans votre entreprise, il y a plusieurs points à considérer avant de commencer. Vous devez aligner toute l’organisation et adopter une mentalité collaborative partagée par tous les membres pour surmonter les silos de connaissances et encourager les différentes équipes à travailler ensemble afin de partager des idées et des meilleures pratiques.

Un certain niveau d’automatisation est également essentiel pour capturer et traiter les données. Sinon, les équipes de Category Management passeront beaucoup de temps sur des tâches tactiques et administratives – création de graphiques et de PowerPoints – plutôt que d’analyser et d’identifier comment améliorer leurs catégories. Plus vous automatisez le processus, plus vous pouvez tirer parti du Category Management.