Gestione redditizia delle categorie nella vendita al dettaglio

Nella frenesia della vita moderna, ottimizzare il tempo è diventata una priorità assoluta. Che si tratti di un viaggio al supermercato, di un negozio di articoli per la casa o di uno di bricolage, la domanda che tutti si pongono è: “Posso sfruttare al meglio questo viaggio per evitare di dover fare un’altra spesa nel giro di pochi giorni?”.

Il category management emerge direttamente dalle abitudini di acquisto dei consumatori. Questo termine si riferisce al comportamento degli acquirenti una volta entrati nel negozio, che si differenzia da quello che avevano prima di entrare. I clienti tendono a organizzare mentalmente i loro acquisti in categorie specifiche. Di conseguenza, i retailer dispongono strategicamente i prodotti all’interno del negozio per massimizzare il valore medio di acquisto per cliente e snellire i processi operativi nel punto vendita.

Avete notato che sempre meno supermercati hanno panetterie accanto agli ingressi/uscite del locale? Questo perché si tratta di un prodotto acquistato con una frequenza molto elevata. Sebbene possa sembrare più comodo per gli acquirenti avere questi articoli facilmente accessibili all’ingresso, la loro collocazione strategica all’interno del punto vendita fa sì che i clienti passino davanti a una maggiore varietà di prodotti, quindi a un maggior numero di tentazioni. Questo aumenta la probabilità che i clienti facciano altri acquisti durante la loro visita.

Attirare i clienti in negozio non è facile, quindi ha perfettamente senso che, una volta arrivati, il rivenditore si concentri sul farli acquistare il più possibile.

Che cos’è il category management?

Il category management si riferisce alla gestione strategica delle categorie di prodotto come unità aziendali distinte, ognuna delle quali applica le proprie tattiche. La definizione varia leggermente a seconda della fonte, ma se applicata agli ambienti della vendita al dettaglio è la seguente:

“Impiegare le giuste strategie di categoria per massimizzare la redditività e sostenere gli obiettivi strategici. Una gestione delle categorie ben eseguita migliora anche l’esperienza del cliente”

Quindi, quali strategie di category management possono essere messe in atto per creare il massimo valore da ogni prodotto?

Come funziona il category management?

Il category management comprende diversi processi per aumentare le vendite in negozio e raggiungere gli obiettivi sopra citati.

Pianificazione del planogramma

La pianificazione del planogramma consiste nel decidere come esporre i prodotti sugli scaffali, nelle vetrine o in altre aree espositive del negozio. Si tratta di determinare il posizionamento ottimale di ciascun prodotto in base a fattori quali la domanda dei clienti, la redditività, le tendenze di acquisto, la stagionalità e la disponibilità di spazi fisici limitati.

Alcune delle attività quotidiane per portare a termine il processo di pianificazione dello spazio includono:

Analisi dei dati

Una gestione efficace delle categorie utilizza i dati storici delle vendite, l’analisi delle tendenze di mercato e gli strumenti di analisi spaziale per comprendere il comportamento di acquisto dei clienti e le preferenze dei prodotti.

Segmentazione dello spazio

Lo spazio commerciale disponibile viene suddiviso in sezioni o zone designate per le diverse categorie di prodotti, tenendo conto della rotazione delle scorte e della popolarità dei prodotti, tra gli altri fattori.

Pianificazione dell’assortimento

Nella fase successiva del processo di category management, si decide quali prodotti esporre, in quale posizione e quantità, tenendo conto delle dimensioni e della capacità dello spazio disponibile e degli obiettivi di vendita e redditività.

Design di scaffali ed espositori

Il category management si concentra anche sulla creazione di scaffali e display per i punti vendita che massimizzano la visibilità dei prodotti, facilitano e stimolano il percorso del cliente attraverso il negozio e incoraggiano gli acquisti d’impulso.

Ottimizzazione della presentazione visiva

La gestione delle categorie richiede anche l’adozione di tecniche di marketing visivo, come il raggruppamento delle categorie, una segnaletica efficace e una presentazione attraente dei prodotti, per migliorare l’esperienza di acquisto e stimolare le vendite.

Pianificazione dello spazio all’interno del negozio/area commerciale

La pianificazione dei piani si riferisce al processo di progettazione e gestione della disposizione fisica dei prodotti nel negozio. A differenza della pianificazione dello spazio, che si concentra sulla disposizione dei prodotti su scaffali ed espositori, la pianificazione dei piani considera la distribuzione dei prodotti sul “pavimento” del negozio.

La pianificazione dei piani serve a ottimizzare l’esperienza del cliente e a massimizzare le vendite, determinando il posizionamento strategico dei prodotti in negozio. Alcune delle considerazioni critiche nella pianificazione dei piani includono:

Traffico clienti

Identificare e utilizzare le aree ad alto traffico di clienti per posizionare prodotti popolari o ad alto margine, aumentando la visibilità e le opportunità di acquisto.

Zone calde e fredde

Riconoscere le aree del negozio che ricevono la maggiore attenzione da parte dei clienti (zone calde) e quelle che tendono a essere meno frequentate (zone fredde), e regolare la disposizione dei prodotti di conseguenza, per massimizzare le vendite. Ad esempio, Ikea è nota per l’utilizzo di dispositivi GPS nei suoi carrelli per mappare le aree più frequentate dei suoi negozi.

Raggruppamento di prodotti

Organizzare prodotti correlati o complementari l’uno vicino all’altro per facilitare l’acquisto d’impulso e migliorare la convenienza per il cliente.

Promozioni e mostre in evidenza

Riservate aree di rilievo nel negozio per promozioni speciali, esposizioni a tema o per evidenziare i prodotti, in modo da attirare l’attenzione dei clienti e stimolare le vendite.

Spazio di circolazione

Garantire uno spazio sufficiente tra gli espositori e i corridoi consente ai clienti di accedere facilmente e di spostarsi comodamente, evitando la congestione e migliorando l’esperienza di acquisto complessiva.

Strategie di gestione delle categorie in clustering

Una delle chiavi principali di un’efficace gestione delle categorie è che sia adattata a ciascun negozio. Tuttavia, per i retailer con decine o centinaia di punti vendita, occuparsi di ogni singolo negozio è spesso una sfida.

È qui che entra in gioco la stratificazione o il clustering dei negozi. In altre parole, segmenta gli esercizi commerciali in base a determinate variabili e adatta l’offerta del negozio in base al segmento in cui è stato classificato.

Alcune delle classificazioni più comuni che si possono trovare sono:

• Stratificazione per posizione geografica
• Stratificazione per dimensione del negozio
• Stratificazione per formato del negozio
• Stratificazione per prestazioni del negozio
• Stratificazione per profilo del cliente

Quali tipi di categorie distinguiamo nel category management?

Il category management prevede di classificare le categorie in base al comportamento di acquisto dei clienti e alla frequenza con cui vengono acquistate. In questo modo, possiamo distinguere:

Destinazione

I prodotti target sono quelli che i clienti intendono acquistare in modo specifico. Ciò implica che i clienti sono disposti a spendere di più rispetto a quello che avevano in mente per avere questi articoli, perché potrebbero non essere soddisfatti di un’alternativa simile.

In questi casi, la strategia di gestione della categoria si concentra solitamente sulla qualità, sulla differenziazione del marchio e sulla presentazione attraente in negozio per attirare e soddisfare i clienti che cercano questi prodotti.

Routine

I prodotti di routine sono quelli che i clienti acquistano regolarmente nell’ambito della loro spesa quotidiana. Poiché fanno parte della lista della spesa standard, i clienti tendono ad acquistarli in modo prevedibile e senza grandi sforzi. In questa categoria rientrano gli alimenti di base, i prodotti per la pulizia della casa e gli articoli per la cura della persona.

In questi casi, l’obiettivo della strategia di category management è solitamente quello di garantire un assortimento completo, con particolare attenzione alla disponibilità e ai prezzi competitivi.

Occasionale

I prodotti occasionali sono quelli che i clienti acquistano di tanto in tanto, di solito in base a esigenze specifiche o eventi particolari. I clienti non acquistano questi prodotti regolarmente, ma li acquistano quando si presenta un’occasione speciale o un’esigenza particolare. Si tratta ad esempio di articoli per le celebrazioni, regali e prodotti stagionali.

In questi casi, la strategia di category management si basa spesso su opportunità stagionali o occasionali per promuovere questi prodotti, adattando l’assortimento e la presentazione in negozio in base a specifici eventi o stagioni.

Convenienza

I clienti acquistano i prodotti “Convenience“ perché sono di facile accesso e di uso immediato. Tendono ad acquistare questi prodotti rapidamente e senza una grande pianificazione, approfittando della loro disponibilità e accessibilità nel negozio. Si tratta di bevande, snack e prodotti da forno.

In questi casi, la strategia di category management si concentra solitamente sul posizionamento di questi prodotti in aree ad alta visibilità e traffico di clienti per incoraggiare gli acquisti d’impulso attraverso promozioni speciali e garantire un’elevata disponibilità per soddisfare le esigenze di convenienza dei clienti.

Misurare le prestazioni della categoria: Scorecard per la gestione delle categorie

Le scorecard di gestione delle categorie consentono di valutare e misurare le prestazioni delle diverse categorie di prodotti. Con questo strumento, il category manager può ottenere una visione chiara e obiettiva delle prestazioni della categoria in termini di vendite, redditività, raggiungimento degli obiettivi e altri indicatori chiave di prestazione (KPIs). Le scorecard svolgono principalmente le seguenti funzioni:

Valutazione delle prestazioni della categoria

Le scorecard consentono di confrontare le prestazioni di diverse categorie di prodotti utilizzando varie metriche. In questo modo è possibile identificare le categorie che stanno ottenendo buoni risultati e quelle che invece devono essere modificate o migliorate.

Identificare le opportunità di miglioramento

Analizzando i punteggi dei diversi KPIs, i category manager possono identificare le aree di miglioramento. Ad esempio, se una categoria ha un basso turnover delle scorte o un margine di profitto inferiore alla media, ciò potrebbe indicare la necessità di adeguare l’assortimento dei prodotti, migliorare la presentazione in negozio o implementare strategie di prezzo più efficaci.

Processo decisionale basato sui dati

Le schede di valutazione forniscono dati oggettivi e quantificabili sulle prestazioni di ogni categoria, consentendo di prendere decisioni informate e basate sui dati per l’allocazione delle risorse, la definizione degli obiettivi e lo sviluppo di strategie di crescita.

Monitoraggio dei progressi verso gli obiettivi

Le schede di valutazione consentono di monitorare i progressi compiuti nel tempo verso obiettivi specifici per ogni categoria. Questo aiuta a garantire che le strategie implementate stiano funzionando e consente di apportare modifiche, se necessario, per rimanere in linea con gli obiettivi stabiliti.

Comunicazione e allineamento

Sono strumenti preziosi per comunicare le prestazioni della categoria ad altri stakeholder dell’organizzazione, come la direzione, i team di vendita e marketing e i fornitori. Ciò contribuisce a garantire l’allineamento sugli obiettivi di category management.

Quali informazioni contengono le scorecard nella gestione delle categorie?

E quali dati e KPI sono inclusi nelle scorecard? I metodi possono variare da azienda ad azienda. Tuttavia, queste sono alcune delle metriche più comuni che vengono incluse:

Vendite totali

Indica le vendite totali generate da ciascuna categoria in un determinato periodo di tempo, aiutando a valutare la performance complessiva dei ricavi della categoria.

Vendite al metro quadro

Questa metrica calcola la quantità di vendite generate per metro quadro di spazio dedicato a una categoria nel negozio, fornendo informazioni sull’efficienza dello spazio utilizzato.

Margine di profitto

Mostra la percentuale di profitto realizzata da ogni categoria dopo aver dedotto i costi associati, consentendo di valutare la redditività della categoria.

Rotazione del magazzino

Indica la velocità con cui i prodotti di una categoria vengono venduti e riforniti nel negozio, contribuendo a determinare l’efficienza della gestione delle scorte.

Quota di mercato

Confronta le vendite di una categoria nel negozio con le vendite totali del mercato per la stessa categoria, il che aiuta a valutare la posizione del negozio rispetto ai suoi concorrenti.

Raggiungimento degli obiettivi

Questa sezione mostra se la categoria raggiunge gli obiettivi fissati in termini di vendite, redditività, rotazione del magazzino, ecc.

Andamento delle vendite

I dati sull’andamento delle vendite della categoria nel tempo possono aiutare a identificare modelli stagionali, cambiamenti nella domanda dei consumatori o altre tendenze essenziali.

Analisi comparativa

Le schede di valutazione spesso includono confronti con i periodi precedenti e confronti con altri negozi o sedi simili per aiutare a contestualizzare le prestazioni della categoria.

Identificare le lacune (opportunità) nella gestione delle categorie

Grazie alla gestione delle categorie, è possibile identificare le opportunità per migliorare le prestazioni aziendali. Queste opportunità possono nascere dall’analisi dei dati, dall’osservazione del comportamento dei clienti o dal monitoraggio delle tendenze di mercato. Ecco alcune opportunità congiunte che possono essere individuate attraverso la gestione delle categorie:

Identificare le lacune nell’assortimento

L’analisi dell’assortimento dei prodotti del negozio e il confronto con la domanda e le preferenze dei clienti possono rivelare le lacune dell’assortimento. Queste possono includere la mancanza di prodotti popolari, prodotti complementari non disponibili o la necessità di introdurre nuove linee di prodotti per soddisfare le esigenze del mercato emergente.

Ottimizzazione dell’assortimento esistente

La valutazione delle prestazioni delle categorie di prodotti e la determinazione dei prodotti che generano le vendite e i margini di profitto più elevati possono aiutare a identificare le opportunità di ottimizzare l’assortimento esistente. Ciò può comportare l’eliminazione di prodotti poco performanti, l’aggiunta di nuove varianti di prodotti popolari o l’adeguamento della quantità di prodotti in base alla domanda dei clienti.

Identificare le opportunità di innovazione

L’osservazione delle tendenze del mercato e delle mutevoli preferenze dei clienti può aiutare a identificare le opportunità di introdurre nuove linee di prodotti o di innovare i prodotti esistenti.

Migliorare la presentazione del negozio

La valutazione della disposizione e della presentazione dei prodotti nel negozio può rivelare l’opportunità di migliorarne la visibilità e l’attrattiva per i clienti. Ciò può comportare cambiamenti nella presentazione visiva, nella segnaletica, nel raggruppamento di prodotti complementari o nel posizionamento strategico di prodotti ad alto rendimento.

Come iniziare a utilizzare la gestione delle categorie

Se non avete ancora implementato il category management nella vostra azienda, ci sono alcuni aspetti che dovete conoscere prima di iniziare. È necessario allineare l’intera organizzazione e passare a una mentalità collaborativa condivisa da tutti i membri per superare i muri iniziali e far lavorare insieme i diversi team condividendo idee e best practice.

Un certo livello di automazione è essenziale anche per acquisire ed elaborare i dati. Altrimenti, i team di category management svolgeranno molto lavoro tattico e amministrativo, creando grafici e PowerPoint, invece di dedicare tempo all’analisi e all’identificazione di come migliorare le proprie categorie. Più si automatizza il processo, più si può ottenere dal category management.