Winstgevend categoriemanagement in de detailhandel

In de drukte van het moderne leven is het optimaliseren van tijd een topprioriteit geworden voor consumenten. Of het nu gaat om een bezoek aan de supermarkt, een woonwinkel of een doe-het-zelfzaak, de vraag die iedereen bezighoudt is: “Kan ik optimaal profiteren van mijn winkelbezoek om te voorkomen dat ik over een paar dagen alweer boodschappen moet doen?”.

Categoriemanagement (Catman) komt rechtstreeks voort uit het winkelgedrag van consumenten. Deze term verwijst naar het gedrag van klanten zodra ze in de winkel zijn. Het gedrag dat ze dan vertonen verschilt van hun gedrag voordat ze binnenkwamen. Klanten hebben de neiging om hun aankopen in gedachten in specifieke categorieën in te delen. Het strategisch indelen van producten in de winkel om de gemiddelde aankoopwaarde per klant te maximaliseren en het stroomlijnen van operationele processen bij het verkooppunt is wat veel retailers om deze reden doen.

Is het je opgevallen dat steeds minder supermarkten een bakkerij naast de ingang/uitgang van hun vestiging hebben? Dat komt omdat het een product is dat vaak wordt gekocht. Hoewel het misschien handiger lijkt voor klanten om deze artikelen direct bij binnenkomst te hebben, zorgt een strategische plaatsing in de winkel ervoor dat klanten langs een grotere verscheidenheid aan producten komen, dus meer verleidingen. Dit vergroot de kans dat klanten extra aankopen doen tijdens hun bezoek. Het is niet eenvoudig om klanten naar de winkel te lokken, dus is het logisch dat de winkelier, als klanten er eenmaal zijn, zich erop richten om ze zoveel mogelijk te laten kopen.

Wat is categoriemanagement?

Categoriemanagement verwijst naar het strategisch beheer van productcategorieën als afzonderlijke bedrijfseenheden die elk hun eigen tactiek toepassen. De definitie verschilt enigszins afhankelijk van de bron. Maar wanneer het wordt toegepast op retailomgevingen, is categoriemanagement de term die we hanteren.

Het draait allemaal om het toepassen van de juiste productcategorie-strategieën om de winstgevendheid te maximaliseren en tegelijkertijd de strategische doelstellingen te ondersteunen. Goed uitgevoerd categoriemanagement verbetert ook de klantervaring.
Welke strategieën voor categoriemanagement kunnen dus worden ingezet om de meeste waarde uit elk product te halen?

Hoe werkt categoriemanagement?

Categoriemanagement omvat verschillende processen om de verkoop in de winkel te verhogen en de bovengenoemde doelstellingen te bereiken.

Planogramplanning

Planogramplanning houdt in dat wordt bepaald hoe producten op schappen, in vitrines of op andere displayplekken in de winkel worden uitgestald. Dit omvat het bepalen van de optimale plaatsing van elk product op basis van factoren zoals de vraag van klanten, winstgevendheid, kooptrends, seizoensgebondenheid en de beschikbaarheid van beperkte fysieke ruimte.

Enkele van de dagelijkse activiteiten om het ruimteplanningsproces uit te voeren zijn:

Gegevensanalyse

Effectief categoriemanagement maakt gebruik van historische verkoopgegevens, markttrendanalyses en ruimtelijke analysetools om inzicht te krijgen in het koopgedrag en de productvoorkeuren van klanten.

Segmentatie van ruimte

Als onderdeel van het categoriemanagementproces wordt de beschikbare winkelruimte onderverdeeld in aangewezen secties of zones voor verschillende productcategorieën, waarbij onder andere rekening wordt gehouden met voorraadrotatie en productpopulariteit.

Assortimentsplanning

In de volgende stap van het categoriemanagementproces worden beslissingen genomen over welke producten op welke locatie en in welke hoeveelheid worden weergegeven, rekening houdend met de grootte en capaciteit van de beschikbare ruimte en de verkoop- en winstgevendheidsdoelstellingen.

Schap- en displayontwerp

Categoriemanagement richt zich ook op het creëren van schap- en displayontwerpen voor verkooppunten die de zichtbaarheid van producten maximaliseren, de reis van de klant door de winkel vergemakkelijken en stimuleren en impulsaankopen stimuleren.

Optimalisatie van de visuele presentatie

Categoriemanagement vereist ook de toepassing van visuele marketingtechnieken, zoals categoriegroepering, effectieve bewegwijzering en aantrekkelijke productpresentatie, om de winkelervaring te verbeteren en de verkoop te stimuleren.

Ruimteplanning in de winkel/commerciële ruimte

Vloerplanning verwijst naar het proces van het ontwerpen en beheren van de fysieke lay-out van producten in de winkel. In tegenstelling tot ruimteplanning, dat zich richt op de indeling van producten in schappen en displays, houdt vloerplanning rekening met de verdeling van producten over de “vloer” van de winkel. Vloerplanning dient om de klantervaring te optimaliseren en de verkoop te maximaliseren door de strategische plaatsing van producten op de winkelvloer te bepalen. Enkele van de belangrijkste overwegingen bij vloerplanning zijn:

Klantenverkeer

Identificeer en gebruik gebieden met veel klantenverkeer om populaire producten of producten met een hoge marge te plaatsen, waardoor de zichtbaarheid en koopkansen toenemen.

Warme en koude zones

Herken de gebieden in de winkel die de meeste aandacht krijgen van klanten (hot zones) en de gebieden die het minder druk hebben (cold zones) en pas de indeling van de producten hierop aan om de verkoop te maximaliseren. Ikea staat er bijvoorbeeld om bekend dat het GPS-apparaten in zijn wagentjes gebruikt om de drukste gebieden van zijn winkels in kaart te brengen.

Productgroepering

Rangschik verwante of complementaire producten dicht bij elkaar om impulsaankopen te vergemakkelijken en het gemak voor de klant te verbeteren.
Aanbevolen promoties en tentoonstellingen
Zet prominente plekken in de winkel opzij voor speciale promoties, thematische displays of producthighlights, wat helpt om de aandacht van klanten te trekken en de verkoop te stimuleren.

Circulatieruimte

Door ervoor te zorgen dat er voldoende ruimte is tussen displays en gangpaden, kunnen klanten er gemakkelijk bij en kunnen ze zich gemakkelijk verplaatsen, waardoor opstoppingen worden voorkomen en de algehele winkelervaring wordt verbeterd.

Clusteren van categoriemanagementstrategieën

Een van de belangrijkste sleutels tot effectief categoriemanagement is dat het is afgestemd op elke winkel. Voor retailers met tientallen of honderden winkels is het echter vaak een uitdaging om elke winkel afzonderlijk te behandelen.
Dit is waar winkelstratificatie of clustering om de hoek komt kijken. Met andere woorden, het segmenteert vestigingen volgens bepaalde variabelen en past het aanbod van de winkel aan afhankelijk van het segment waarin ze zijn ingedeeld.
Enkele van de meest voorkomende classificaties zijn:

• Stratificatie naar geografische locatie
• Stratificatie naar winkelgrootte
• Stratificatie op winkelformaat
• Stratificatie op basis van winkelprestaties
• Stratificatie per klantprofiel

Welke soorten categorieën onderscheiden we bij categoriemanagement?

Van categoriemanagement wordt verwacht dat het categorieën classificeert op basis van het koopgedrag van klanten en de frequentie waarmee ze worden gekocht. Op deze manier kunnen we onderscheid maken:

Bestemming

Doelproducten zijn producten die klanten specifiek van plan zijn te kopen. Dit houdt in dat ze een extra stap zetten om deze artikelen te vinden, omdat ze misschien een specifiek merk of type product in gedachten hebben en niet tevreden zijn met een vergelijkbaar alternatief.

In deze gevallen richt de categoriemanagementstrategie zich meestal op kwaliteit, merkdifferentiatie en een aantrekkelijke presentatie in de winkel om klanten die op zoek zijn naar deze producten aan te trekken en tevreden te stellen.

Routine

Routineproducten zijn producten die klanten regelmatig kopen als onderdeel van hun dagelijkse boodschappen. Omdat ze deel uitmaken van hun standaard boodschappenlijstje, kopen klanten ze voorspelbaar en zonder veel moeite. In deze categorie vinden we basisvoedingsmiddelen, huishoudelijke schoonmaakproducten en persoonlijke verzorgingsproducten.
In deze gevallen is het doel van de categoriemanagementstrategie meestal om te zorgen voor een compleet assortiment met de nadruk op beschikbaarheid en concurrerende prijzen.

Af en toe

Incidentele producten zijn producten die klanten van tijd tot tijd kopen, meestal op basis van specifieke behoeften of speciale gebeurtenissen. Klanten kopen deze producten misschien niet regelmatig, maar kopen ze wanneer zich een speciale gelegenheid of behoefte voordoet. Hieronder vallen artikelen voor feesten, geschenken en seizoensproducten.

In deze gevallen is de categoriemanagementstrategie vaak gebaseerd op seizoensgebonden of incidentele mogelijkheden om deze producten te promoten, waarbij het assortiment en de winkelpresentatie worden aangepast aan specifieke evenementen of seizoenen.

Gemak

Klanten kopen Convenience-producten omdat ze gemakkelijk verkrijgbaar en onmiddellijk te gebruiken zijn. Ze kopen deze producten snel en zonder veel planning, waarbij ze profiteren van hun beschikbaarheid en toegankelijkheid in de winkel. Dit zijn dranken, snacks en gebak.

In deze gevallen richt de categoriemanagementstrategie zich meestal op het plaatsen van deze producten in gebieden die goed zichtbaar zijn en waar veel klanten komen. Zo worden impulsaankopen aangemoedigd via speciale promoties en ze zorgen voor een hoge beschikbaarheid om te voldoen aan de gemaksbehoeften van klanten.

Categorieprestaties meten: Scorecards voor categoriemanagement

Scorecards voor categoriemanagement maken het mogelijk om de prestaties van de verschillende productcategorieën te evalueren en te meten. Met dit hulpmiddel kan de categoriemanager een duidelijk en objectief beeld krijgen van de categorieprestaties op het gebied van verkoop, winstgevendheid, het behalen van doelstellingen en andere belangrijke prestatie-indicatoren (KPI’s). Scorecards vervullen voornamelijk de volgende functies:

Evaluatie van de prestaties van de categorie

Met scorekaarten kun je de prestaties van verschillende productcategorieën vergelijken aan de hand van verschillende statistieken. Dit helpt om te bepalen welke categorieën goed presteren en welke eventueel moeten worden aangepast of verbeterd.

Mogelijkheden voor verbetering identificeren

Door scores op verschillende KPI’s te analyseren, kunnen categoriemanagers gebieden identificeren die voor verbetering vatbaar zijn. Als een categorie bijvoorbeeld een lage voorraadrotatie of een lager dan gemiddelde winstmarge heeft, kan dit erop wijzen dat het productassortiment moet worden aangepast, de presentatie in de winkel moet worden verbeterd of effectievere prijsstrategieën moeten worden geïmplementeerd.

Gegevensgestuurde besluitvorming

Scorecards bieden objectieve en kwantificeerbare gegevens over de prestaties van elke categorie, zodat geïnformeerde, gegevensgestuurde beslissingen kunnen worden genomen over het toewijzen van middelen, het stellen van doelen en het ontwikkelen van groeistrategieën.

Voortgang naar doelstellingen bewaken

Met scorekaarten kun je de voortgang naar specifieke doelstellingen voor elke categorie in de loop van de tijd bijhouden. Dit helpt ervoor te zorgen dat de geïmplementeerde strategieën werken en maakt het mogelijk om aanpassingen te doen als dat nodig is om op koers te blijven naar de gestelde doelen.

Communicatie en afstemming

Het zijn waardevolle hulpmiddelen voor het communiceren van categorieprestaties naar andere belanghebbenden in de organisatie, zoals management, verkoop- en marketingteams en leveranciers. Zo krijg je de categoriemanagementdoelstellingen op één lijn.

Welke informatie bevatten scorecards in categoriemanagement?
En welke gegevens en KPI’s worden opgenomen in de scorekaarten? De methoden kunnen per bedrijf verschillen. Dit zijn echter enkele van de meest voorkomende statistieken die worden opgenomen:

Totale verkoop

Het geeft de totale omzet weer die door elke categorie is gegenereerd gedurende een bepaalde periode. Dit helpt bij het beoordelen van de totale omzetprestaties van de categorie.

Verkoop per vierkante meter

Deze metriek berekent de hoeveelheid verkoop die wordt gegenereerd per vierkante meter ruimte die aan een categorie in de winkel is gewijd. Dit geeft informatie over de efficiëntie van de gebruikte ruimte.

Winstmarge

Het toont het winstpercentage van elke categorie na aftrek van de bijbehorende kosten, zodat de winstgevendheid van de categorie kan worden beoordeeld.

Voorraadomzet

Geeft de snelheid aan waarmee producten in een categorie worden verkocht en aangevuld in de winkel, wat helpt bij het bepalen van de efficiëntie van voorraadbeheer.

Marktaandeel

Het vergelijkt de verkoop van een categorie in de winkel met de totale marktverkoop voor dezelfde categorie, wat helpt om de positie van de winkel ten opzichte van zijn concurrenten te beoordelen.

Vervulling van doelstellingen

Dit onderdeel laat zien of de categorie voldoet aan de gestelde doelen op het gebied van verkoop, winstgevendheid, voorraadrotatie, enz.

Verkooptrend

Gegevens over hoe de categorieverkopen in de loop der tijd zijn veranderd, kunnen helpen bij het identificeren van seizoenspatronen, veranderingen in de consumentenvraag of andere essentiële trends.

Vergelijkende analyse

Scorecards bevatten vaak vergelijkingen met voorgaande periodes en vergelijkingen met andere vergelijkbare winkels of locaties om de prestaties van de categorie in de juiste context te plaatsen.

Hiaten (kansen) in categoriemanagement identificeren

Door middel van categoriemanagement kunnen kansen worden geïdentificeerd om de bedrijfsprestaties te helpen verbeteren. Deze kansen kunnen voortkomen uit gegevensanalyse, observatie van klantgedrag of het volgen van markttrends. Hier zijn enkele gezamenlijke kansen die kunnen worden ontdekt door middel van categoriemanagement:

Hiaten in het assortiment identificeren

Door het productassortiment van de winkel te analyseren en te vergelijken met de vraag en voorkeuren van klanten kunnen hiaten in het assortiment aan het licht komen. Deze kunnen bestaan uit een gebrek aan populaire producten, aanvullende producten die niet verkrijgbaar zijn of de noodzaak om nieuwe productlijnen te introduceren om aan opkomende marktbehoeften te voldoen.

Optimalisatie van het bestaande assortiment

Het beoordelen van de prestaties van productcategorieën en het bepalen welke producten de hoogste verkoop- en winstmarges genereren, kan helpen bij het identificeren van mogelijkheden om het bestaande assortiment te optimaliseren. Dit kan het elimineren van slecht presterende producten inhouden, het toevoegen van nieuwe varianten van populaire producten of het aanpassen van de hoeveelheid producten op basis van de vraag van de klant.

Mogelijkheden voor innovatie identificeren

Het observeren van markttrends en veranderende voorkeuren van klanten kan helpen bij het identificeren van mogelijkheden om nieuwe productlijnen te introduceren of bestaande producten te innoveren.

De presentatie in de winkel verbeteren

Het beoordelen van de lay-out en presentatie van producten in de winkel kan mogelijkheden blootleggen om hun zichtbaarheid en aantrekkelijkheid voor klanten te verbeteren. Dit kan veranderingen in de visuele presentatie, bewegwijzering, groepering van complementaire producten of strategische plaatsing van goed presterende producten inhouden.

Hoe gebruik je categoriemanagement?

Als je nog geen categoriemanagement in je bedrijf hebt geïmplementeerd, moet je je van een aantal zaken bewust zijn voordat je begint. Je moet de hele organisatie op één lijn krijgen en toewerken naar een samenwerkingsmentaliteit. Dit moet door alle leden worden gedeeld om kennissilo’s te overwinnen en de verschillende teams te laten samenwerken om ideeën en best practices te delen.

Een bepaalde mate van automatisering is ook essentieel voor het vastleggen en verwerken van gegevens. Anders zullen teams die zich bezighouden met categoriemanagement veel tactisch en administratief werk doen, zoals grafieken en PowerPoints maken, in plaats van tijd te besteden aan het analyseren en identificeren van hoe ze hun categorieën kunnen verbeteren. Hoe meer je het proces automatiseert, hoe meer je uit categoriemanagement kunt halen.