Como fazer um gerenciamento de categorias no varejo

Na agitação da vida moderna, a otimização do tempo se tornou uma das principais prioridades dos consumidores. Seja em uma ida ao supermercado, a uma loja de artigos para casa ou a uma loja de bricolagem, a pergunta que vem à mente de todos é: “Posso aproveitar ao máximo essa viagem para evitar a necessidade de outra excursão de compras em apenas alguns dias?”

O gerenciamento de categorias (Catman) surge diretamente dos hábitos de compra dos consumidores. Esse termo se refere ao comportamento dos compradores quando estão dentro da loja, que difere do comportamento que tinham antes de entrar. Os clientes tendem a organizar mentalmente suas compras em categorias específicas. Consequentemente, os varejistas organizam estrategicamente os produtos dentro da loja para maximizar o valor médio de compra por cliente e simplificar os processos operacionais no ponto de venda.

Você já percebeu que cada vez menos supermercados têm padarias próximas às entradas/saídas do estabelecimento? Isso ocorre porque o pão é um produto comprado com uma recorrência muito alta. Embora possa parecer mais conveniente para os compradores ter esses itens prontamente acessíveis na entrada, colocá-los estrategicamente dentro da loja garante que os clientes passem por uma variedade maior de produtos – portanto, mais tentações. Isso aumenta a probabilidade de os clientes fazerem compras adicionais durante sua visita.

Atrair clientes para a loja não é fácil, portanto, faz todo o sentido que, uma vez lá, o varejista se concentre em fazer com que eles comprem o máximo possível.

O que é gerenciamento de categorias?

O gerenciamento de categorias refere-se ao gerenciamento estratégico de categorias de produtos como unidades de negócios distintas, cada uma aplicando suas táticas. A definição difere um pouco dependendo da fonte. Mas quando aplicado a ambientes de varejo, o gerenciamento de categorias

Trata-se de empregar as estratégias corretas de categorias de produtos para maximizar a lucratividade e, ao mesmo tempo, sustentar os objetivos estratégicos. Um gerenciamento de categoria bem executado também melhora a experiência do cliente.

Então, quais estratégias de gerenciamento de categoria podem ser implementadas para criar o máximo de valor de cada produto?

Como funciona o gerenciamento de categorias?

O gerenciamento de categorias abrange vários processos para aumentar as vendas na loja e atingir os objetivos mencionados acima.

Planejamento de planogramas

O planejamento do planograma envolve a decisão de como exibir os produtos em prateleiras, vitrines ou outras áreas de exibição na loja. Isso inclui a determinação do posicionamento ideal de cada produto com base em fatores como demanda do cliente, lucratividade, tendências de compra, sazonalidade e disponibilidade de restrições de espaço físico.

Algumas das atividades diárias para realizar o processo de planejamento de espaço incluem:

Análise de dados

O gerenciamento eficaz de categorias utiliza dados históricos de vendas, análise de tendências de mercado e ferramentas de análise espacial para entender o comportamento de compra do cliente e as preferências do produto.

Segmentação do espaço

Como parte do processo de gerenciamento de categorias, o espaço de compras disponível é dividido em seções ou zonas designadas para diferentes categorias de produtos, considerando o giro de estoque e a popularidade do produto, entre outros fatores.

Planejamento de portfólio

Na próxima etapa do processo de gerenciamento de categorias, são tomadas decisões sobre quais produtos serão exibidos em que local e quantidade, levando em conta o tamanho e a capacidade do espaço disponível e as metas de vendas e lucratividade.

Design de prateleiras e displays

O gerenciamento de categorias também se concentra na criação de designs de prateleiras e displays de ponto de venda que maximizem a visibilidade do produto, facilitem e estimulem a jornada do cliente pela loja e incentivem as compras por impulso.

Otimização da apresentação visual

O gerenciamento de categorias também exige a adoção de técnicas de marketing visual, como agrupamento de categorias, sinalização eficaz e apresentação atraente de produtos, para aprimorar a experiência de compra e estimular as vendas.

Planejamento de espaço dentro da loja/área comercial

O planejamento do piso refere-se ao processo de projetar e gerenciar o layout físico dos produtos na loja. Ao contrário do planejamento de espaço, que se concentra na disposição dos produtos em prateleiras e displays, o planejamento de piso considera a distribuição dos produtos no “chão” da loja.

O planejamento do piso serve para otimizar a experiência do cliente e maximizar as vendas, determinando o posicionamento estratégico dos produtos no chão de fábrica. Algumas das considerações críticas no planejamento do piso incluem:

Tráfego de clientes

Identificar e usar áreas de alto tráfego de clientes para colocar produtos populares ou de alta margem, aumentando a visibilidade e as oportunidades de compra.

Zonas quentes e frias

Reconhecer as áreas da loja que recebem mais atenção dos clientes (zonas quentes) e aquelas que tendem a ser menos movimentadas (zonas frias) e ajustar o layout dos produtos de acordo para maximizar as vendas. Por exemplo, a Ikea é conhecida por usar dispositivos GPS em seus carrinhos para mapear as áreas mais movimentadas de suas lojas.

Agrupamento de produtos

Organize produtos relacionados ou complementares próximos uns dos outros para facilitar a compra por impulso e aumentar a conveniência do cliente.

Promoções e exposições em destaque

Separe áreas de destaque na loja para promoções especiais, displays temáticos ou destaques de produtos, o que ajuda a atrair a atenção dos clientes e estimular as vendas.

Espaço de circulação

Garantir espaço suficiente entre os displays e os corredores permite fácil acesso e deslocamento conveniente para os clientes, evitando congestionamentos e melhorando a experiência geral de compra.

Agrupamento de estratégias de gerenciamento de categorias

Uma das principais chaves para o gerenciamento eficaz de categorias é que ele seja adaptado a cada loja. Entretanto, lidar com cada loja individualmente costuma ser um desafio para varejistas com dezenas ou centenas de lojas.

É nesse ponto que a estratificação ou o agrupamento de lojas entra em ação. Em outras palavras, ele segmenta os estabelecimentos de acordo com determinadas variáveis e ajusta a oferta da loja de acordo com o segmento em que ela está classificada.

Algumas das classificações mais comuns que podem ser encontradas são:

• Estratificação por localização geográfica
• Estratificação por tamanho da loja
• Estratificação por formato de loja
• Estratificação por desempenho da loja
• Estratificação por perfil de cliente

Que tipos de categorias distinguimos no gerenciamento de categorias?

Espera-se que o gerenciamento de categorias classifique as categorias com base no comportamento de compra dos clientes e na frequência com que elas são compradas. Dessa forma, podemos distinguir:

Destino

Os produtos-alvo são aqueles que os clientes planejam comprar especificamente. Isso significa que eles podem se esforçar um pouco mais para encontrar esses itens, pois podem ter em mente uma marca ou um tipo específico de produto e não estão satisfeitos com uma alternativa semelhante.

Nesses casos, a estratégia de gerenciamento de categoria geralmente se concentra na qualidade, na diferenciação da marca e na apresentação atraente na loja para atrair e satisfazer os clientes que procuram esses produtos.

Rotina

Produtos de rotina são aqueles que os clientes compram regularmente como parte de suas compras diárias. Como fazem parte de sua lista de compras padrão, os clientes tendem a comprá-los de forma previsível e sem muito esforço. Nessa categoria, encontramos alimentos básicos, produtos de limpeza doméstica e itens de cuidados pessoais.

Nesses casos, o objetivo da estratégia de gerenciamento de categoria é geralmente garantir um sortimento completo com foco na disponibilidade e nos preços competitivos.

Ocasionalmente

Produtos ocasionais são aqueles que os clientes compram de tempos em tempos, geralmente com base em necessidades específicas ou eventos especiais. Os clientes podem não comprar esses produtos regularmente, mas os adquirem quando surge uma ocasião especial ou uma necessidade específica. Isso incluiria itens para comemorações, presentes e produtos sazonais.

Nesses casos, a estratégia de gerenciamento de categoria geralmente se baseia em oportunidades sazonais ou ocasionais para promover esses produtos, ajustando o sortimento e a apresentação na loja de acordo com eventos ou estações específicas.

Conveniência

Os clientes compram produtos de conveniência porque são de fácil acesso e uso imediato. Eles tendem a comprar esses produtos rapidamente e sem muito planejamento, aproveitando sua disponibilidade e acessibilidade na loja. Isso inclui bebidas, lanches e produtos de padaria.

Nesses casos, a estratégia de gerenciamento de categoria geralmente se concentra em colocar esses produtos em áreas de alta visibilidade e tráfego de clientes para incentivar compras por impulso por meio de promoções especiais e garantir alta disponibilidade para atender às necessidades de conveniência dos clientes.

Medição do desempenho da categoria: Scorecards de gerenciamento de categorias

Os scorecards de gerenciamento de categorias permitem que o desempenho das diferentes categorias de produtos seja avaliado e medido. Com essa ferramenta, o gerente de categoria pode obter uma visão clara e objetiva do desempenho da categoria em vendas, lucratividade, cumprimento de metas e outros indicadores-chave de desempenho (KPIs). Os scorecards cumprem principalmente as seguintes funções:

Avaliação do desempenho da categoria

Os scorecards permitem que você compare o desempenho de diferentes categorias de produtos usando várias métricas. Isso ajuda a identificar quais categorias estão tendo um bom desempenho e quais precisam ser ajustadas ou melhoradas.

Identificação de oportunidades de melhoria

Ao analisar as pontuações em diferentes KPIs, os gerentes de categoria podem identificar áreas para melhoria. Por exemplo, se uma categoria tiver um baixo giro de estoque ou uma margem de lucro abaixo da média, isso pode indicar a necessidade de ajustar a variedade de produtos, melhorar a apresentação na loja ou implementar estratégias de preços mais eficazes.

Tomada de decisão orientada por dados

Os scorecards fornecem dados objetivos e quantificáveis sobre o desempenho de cada categoria, permitindo decisões informadas e orientadas por dados sobre alocação de recursos, definição de metas e desenvolvimento de estratégias de crescimento.

Monitoramento do progresso em direção aos objetivos

Os scorecards permitem que você acompanhe o progresso em relação aos objetivos específicos de cada categoria ao longo do tempo. Isso ajuda a garantir que as estratégias implementadas estejam funcionando e permite que sejam feitos ajustes, se necessário, para manter o rumo em direção às metas estabelecidas.

Comunicação e alinhamento

Eles são ferramentas valiosas para comunicar o desempenho da categoria a outras partes interessadas da organização, como a gerência, as equipes de vendas e marketing e os fornecedores. Isso ajuda a garantir o alinhamento em torno dos objetivos do gerenciamento de categorias.

Quais informações os scorecards contêm no gerenciamento de categorias?

E quais dados e KPIs estão incluídos nos scorecards? Os métodos podem variar de empresa para empresa. No entanto, essas são algumas das métricas mais comuns que são incluídas:

Total de vendas

Ele indica o total de vendas geradas por cada categoria durante um período específico, o que ajuda a avaliar o desempenho geral da receita da categoria.

Vendas por metro quadrado

Essa métrica calcula a quantidade de vendas geradas por metro quadrado de espaço dedicado a uma categoria na loja, fornecendo informações sobre a eficiência do espaço utilizado.

Margem de lucro

Ele mostra a porcentagem do lucro obtido por cada categoria após a dedução dos custos associados, permitindo avaliar a lucratividade da categoria.

Giro de estoque

O giro de estoque indica a velocidade com que os produtos de uma categoria são vendidos e reabastecidos na loja, o que ajuda a determinar a eficiência do gerenciamento de estoque.

Participação de mercado

Ele compara as vendas de uma categoria na loja com as vendas totais do mercado para a mesma categoria, o que ajuda a avaliar a posição da loja em relação a seus concorrentes.

Cumprimento dos objetivos

Essa seção mostra se a categoria cumpre as metas estabelecidas em termos de vendas, lucratividade, giro de estoque etc.

Tendência de vendas

Os dados sobre como as vendas da categoria variaram ao longo do tempo podem ajudar a identificar padrões sazonais, mudanças na demanda do consumidor ou outras tendências essenciais.

Análise comparativa

Os scorecards geralmente incluem comparações com períodos anteriores e comparações com outras lojas ou locais semelhantes para ajudar a contextualizar o desempenho da categoria.

Identificação de lacunas (oportunidades) no gerenciamento de categorias

Por meio do gerenciamento de categorias, podem ser identificadas oportunidades para ajudar a melhorar o desempenho dos negócios. Essas oportunidades podem surgir da análise de dados, da observação do comportamento do cliente ou do monitoramento das tendências do mercado. Veja a seguir algumas oportunidades conjuntas que podem ser detectadas por meio do gerenciamento de categorias:

Identificação de lacunas no portfólio

Analisar o portfólio de produtos da loja e compará-lo com a demanda e as preferências dos clientes pode revelar lacunas no sortimento. Essas lacunas podem incluir a falta de produtos populares, produtos complementares que não estão disponíveis ou a necessidade de introduzir novas linhas de produtos para atender às necessidades de mercados emergentes.

Otimização do portfólio existente

Avaliar o desempenho das categorias de produtos e determinar quais produtos estão gerando as maiores vendas e margens de lucro pode ajudar a identificar oportunidades para otimizar o portfólio existente. Isso pode envolver a eliminação de produtos com baixo desempenho, a adição de novas variantes de produtos populares ou o ajuste da quantidade de produtos com base na demanda dos clientes.

Identificação de oportunidades de inovação

Observar as tendências do mercado e as mudanças nas preferências dos clientes pode ajudar a identificar oportunidades para introduzir novas linhas de produtos ou inovar nos produtos existentes.

Melhorar a apresentação na loja

A avaliação do layout e da apresentação dos produtos na loja pode revelar oportunidades para melhorar sua visibilidade e atratividade para os clientes. Isso pode envolver mudanças na apresentação visual, sinalização, agrupamento de produtos complementares ou posicionamento estratégico de produtos de alto desempenho.

Como começar a usar o gerenciamento de categorias

Se você ainda não implementou o gerenciamento de categorias em sua empresa, há alguns problemas que você deve conhecer antes de começar. É preciso alinhar toda a organização e adotar uma mentalidade colaborativa compartilhada por todos os membros para superar os silos de conhecimento e fazer com que as diferentes equipes trabalhem juntas para compartilhar ideias e práticas recomendadas.

Um certo nível de automação também é essencial para capturar e processar dados. Caso contrário, as equipes de gerenciamento de categorias farão muito trabalho tático e administrativo – criando gráficos e PowerPoints – em vez de dedicar tempo à análise e à identificação de como podem melhorar suas categorias. Quanto mais você automatizar o processo, mais poderá tirar proveito do gerenciamento de categorias.