Gestionarea profitabilă a categoriilor în comerțul cu amănuntul

În agitația vieții moderne, optimizarea timpului a devenit o prioritate de top pentru consumatori. Fie că este vorba de o excursie la supermarket, la un magazin de articole pentru casă sau la o filială de bricolaj, întrebarea care se pune în mintea tuturor este: “Pot să profit la maximum de această excursie pentru a evita necesitatea unei alte excursii de cumpărături peste doar câteva zile?”.

Managementul categoriilor (Catman) rezultă direct din obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor. Acest termen se referă la comportamentul cumpărătorilor odată ce se află în magazin, care diferă de comportamentul lor înainte de a intra. Clienții au tendința de a-și organiza mental cumpărăturile în categorii specifice. În consecință, comercianții cu amănuntul aranjează strategic produsele în cadrul magazinului pentru a maximiza valoarea medie de achiziție per client și pentru a simplifica procesele operaționale la punctul de vânzare.

Ați observat că din ce în ce mai puține supermarketuri au brutării lângă intrările/ieșirile din unitate? Acest lucru se datorează faptului că este un produs achiziționat cu o recurență foarte mare. Deși poate părea mai convenabil pentru cumpărători să aibă aceste produse ușor accesibile la intrare, plasarea lor strategică în interiorul magazinului asigură faptul că clienții trec pe lângă o varietate mai mare de produse – deci, mai multe tentații. Acest lucru crește probabilitatea ca clienții să facă achiziții suplimentare în timpul vizitei lor.

Nu este ușor să atragi clienții în magazin, așa că este perfect logic ca, odată ajunși acolo, retailerul să se concentreze pe a-i face să cumpere cât mai mult posibil.

 

Ce este managementul categoriilor?

Managementul categoriilor se referă la managementul strategic al categoriilor de produse ca unități de afaceri distincte, fiecare aplicând tactici proprii. Definiția diferă ușor în funcție de sursă. Însă, atunci când este aplicat în mediile de retail, managementul categoriilor

Este vorba despre utilizarea strategiilor potrivite pentru categoriile de produse pentru a maximiza profitabilitatea, susținând în același timp obiectivele strategice. De asemenea, o gestionare bine pusă în aplicare a categoriilor de produse îmbunătățește experiența clienților.

Așadar, ce strategii de management al categoriei pot fi implementate pentru a crea cea mai mare valoare din fiecare produs?

Cum funcționează managementul categoriilor?

Managementul categoriilor cuprinde mai multe procese pentru a crește vânzările în magazin și pentru a atinge obiectivele menționate mai sus.

Planificarea planogramelor

Planificarea planogramei presupune să se decidă cum să se expună produsele pe rafturi, vitrine sau alte zone de expunere din magazin. Aceasta include determinarea poziționării optime a fiecărui produs pe baza unor factori precum cererea clienților, rentabilitatea, tendințele de cumpărare, sezonalitatea și disponibilitatea constrângerilor de spațiu fizic.

Unele dintre activitățile zilnice pentru a realiza procesul de planificare a spațiului includ:

Analiza datelor

Un management eficient al categoriilor de produse utilizează date istorice privind vânzările, analiza tendințelor pieței și instrumente de analiză spațială pentru a înțelege comportamentul de cumpărare al clienților și preferințele acestora în materie de produse.

Segmentarea spațiului

Ca parte a procesului de gestionare a categoriilor, spațiul de cumpărături disponibil este împărțit în secțiuni sau zone desemnate pentru diferite categorii de produse, luând în considerare, printre alți factori, rotația stocurilor și popularitatea produselor.

Planificarea sortimentelor

În următoarea etapă a procesului de gestionare a categoriilor, se iau decizii cu privire la produsele care vor fi expuse în ce locație și în ce cantitate, ținând cont de dimensiunea și capacitatea spațiului disponibil și de obiectivele de vânzări și de rentabilitate.

Designul rafturilor și al afișajului

De asemenea, managementul categoriilor se concentrează pe crearea de designuri pentru rafturile și afișajele de la punctul de vânzare care să maximizeze vizibilitatea produselor, să faciliteze și să stimuleze călătoria clientului prin magazin și să încurajeze achizițiile impulsive.

Optimizarea prezentării vizuale

Gestionarea categoriilor necesită, de asemenea, adoptarea unor tehnici de marketing vizual, cum ar fi gruparea pe categorii, semnalizarea eficientă și prezentarea atractivă a produselor, pentru a îmbunătăți experiența de cumpărare și a stimula vânzările.

Amenajarea spațiului în cadrul magazinului/zonei comerciale

Planificarea etajelor se referă la procesul de proiectare și gestionare a aspectului fizic al produselor în magazin. Spre deosebire de planificarea spațiului, care se concentrează pe aranjarea produselor pe rafturi și pe vitrine, planificarea etajului ia în considerare distribuția produselor pe “podeaua” magazinului.

Planificarea etajelor are rolul de a optimiza experiența clienților și de a maximiza vânzările prin determinarea poziționării strategice a produselor în magazin. Unele dintre considerentele critice ale planificării etajelor includ:

Traficul clienților

Identificați și utilizați zonele cu trafic intens de clienți pentru a plasa produse populare sau cu marjă mare de profit, sporind vizibilitatea și oportunitățile de cumpărare.

Zone calde și reci

să recunoască zonele din magazin care primesc cea mai mare atenție din partea clienților (zone fierbinți) și cele care tind să fie mai puțin aglomerate (zone reci) și să adapteze în consecință dispunerea produselor pentru a maximiza vânzările. De exemplu, Ikea este bine cunoscută pentru că folosește dispozitive GPS în cărucioarele sale pentru a cartografia zonele cele mai aglomerate din magazinele sale.

Gruparea produselor

Organizați produsele înrudite sau complementare unul lângă celălalt pentru a facilita cumpărarea impulsivă și pentru a îmbunătăți confortul clienților.

Promoții și expoziții recomandate

Rezervați zone proeminente în magazin pentru promoții speciale, prezentări tematice sau produse de referință, ceea ce ajută la atragerea atenției clienților și la stimularea vânzărilor.

Spațiu de circulație

Asigurarea unui spațiu suficient între standuri și coridoare permite accesul ușor și deplasarea comodă a clienților, evitând astfel aglomerația și îmbunătățind experiența de cumpărare în general.

 

Strategii de gestionare a categoriilor de grupare

Una dintre principalele chei ale unui management eficient al categoriilor este faptul că acesta este adaptat la fiecare magazin. Cu toate acestea, abordarea individuală a fiecărui magazin în parte este adesea o provocare pentru comercianții cu amănuntul cu zeci sau sute de magazine.

Aici intervine stratificarea sau gruparea magazinelor. Cu alte cuvinte, aceasta segmentează unitățile în funcție de anumite variabile și ajustează oferta magazinului în funcție de segmentul în care sunt clasificate.

• Unele dintre cele mai comune clasificări care pot fi găsite sunt:
• Stratificarea în funcție de localizarea geografică
• Stratificarea în funcție de mărimea magazinului
• Stratificarea în funcție de formatul magazinului
• Stratificarea în funcție de performanța magazinului
• Stratificarea în funcție de profilul clientului

 

Ce tipuri de categorii distingem în managementul categoriilor?

Se așteaptă ca managementul categoriilor să clasifice categoriile pe baza comportamentului de cumpărare al clienților și a frecvenței cu care acestea sunt cumpărate. În acest fel, putem distinge:

Destinație

Produsele țintă sunt cele pe care clienții intenționează în mod special să le cumpere. Acest lucru implică faptul că aceștia pot face un efort suplimentar pentru a găsi aceste articole, deoarece este posibil să aibă în minte o anumită marcă sau un anumit tip de produs și să fie nemulțumiți de o alternativă similară.

În aceste cazuri, strategia de gestionare a categoriei se concentrează, de obicei, pe calitate, pe diferențierea mărcii și pe o prezentare atractivă în magazin pentru a atrage și a satisface clienții care caută aceste produse.

Rutină

Produsele de rutină sunt cele pe care clienții le cumpără în mod regulat în cadrul cumpărăturilor zilnice. Deoarece fac parte din lista lor de cumpărături standard, clienții tind să le cumpere în mod previzibil și fără prea mult efort. În această categorie se regăsesc alimentele de bază, produsele de curățenie pentru uz casnic și produsele de îngrijire personală.

În aceste cazuri, obiectivul strategiei de gestionare a categoriilor este, de obicei, de a asigura un sortiment complet, cu accent pe disponibilitate și prețuri competitive.

Ocazional

Produsele ocazionale sunt cele pe care clienții le cumpără din când în când, de obicei în funcție de nevoi specifice sau de evenimente speciale. Este posibil ca clienții să nu cumpere aceste produse în mod regulat, ci să le cumpere atunci când apare o ocazie specială sau o nevoie specială. Acestea ar include articole pentru sărbători, cadouri, produse de sezon.

În aceste cazuri, strategia de gestionare a categoriei se bazează adesea pe oportunități sezoniere sau ocazionale de promovare a acestor produse, adaptând sortimentul și prezentarea în magazin în funcție de anumite evenimente sau anotimpuri.

Comoditate

Clienții cumpără produse Convenience deoarece sunt ușor de accesat și de utilizat imediat. Aceștia tind să cumpere aceste produse rapid și fără prea multă planificare, profitând de disponibilitatea și accesibilitatea lor în magazin. Acestea includ băuturi, gustări și produse de patiserie.

În aceste cazuri, strategia de gestionare a categoriei se concentrează, de obicei, pe plasarea acestor produse în zone cu vizibilitate și trafic ridicat de clienți pentru a încuraja achizițiile impulsive prin intermediul unor promoții speciale și pentru a asigura o disponibilitate ridicată pentru a satisface nevoile de confort ale clienților.

 

Măsurarea performanței categoriei: Tablouri de bord pentru managementul categoriei

Tablourile de bord pentru managementul categoriilor permit evaluarea și măsurarea performanței diferitelor categorii de produse. Cu ajutorul acestui instrument, managerul de categorie poate obține o imagine clară și obiectivă a performanței categoriei în ceea ce privește vânzările, rentabilitatea, atingerea obiectivelor și alți indicatori cheie de performanță (KPI). Scorecardurile îndeplinesc în principal următoarele funcții:

Evaluarea performanțelor categoriei

Tabelele de scor vă permit să comparați performanța diferitelor categorii de produse folosind diverși indicatori. Acest lucru ajută la identificarea categoriilor care au performanțe bune și a celor care ar putea necesita ajustări sau îmbunătățiri.

Identificarea oportunităților de îmbunătățire

Analizând scorurile obținute la diferiți indicatori de performanță, managerii de categorie pot identifica domeniile în care se pot face îmbunătățiri. De exemplu, dacă o categorie are o rotație scăzută a stocurilor sau o marjă de profit mai mică decât media, acest lucru poate indica necesitatea de a ajusta sortimentul de produse, de a îmbunătăți prezentarea în magazin sau de a pune în aplicare strategii de preț mai eficiente.

Luarea deciziilor bazate pe date

Tabelele de bord oferă date obiective și cuantificabile privind performanța fiecărei categorii, permițând luarea unor decizii informate, bazate pe date, în ceea ce privește alocarea resurselor, stabilirea obiectivelor și dezvoltarea strategiilor de creștere.

Monitorizarea progreselor înregistrate în vederea atingerii obiectivelor

Tabelele de pontaj vă permit să urmăriți în timp progresele înregistrate în atingerea obiectivelor specifice pentru fiecare categorie. Acest lucru ajută la asigurarea faptului că strategiile implementate funcționează și permite efectuarea de ajustări, dacă este necesar, pentru a rămâne pe drumul cel bun în vederea atingerii obiectivelor stabilite.

Comunicare și aliniere

Acestea sunt instrumente valoroase pentru comunicarea performanțelor categoriei către alte părți interesate din cadrul organizației, cum ar fi conducerea, echipele de vânzări și marketing și furnizorii. Acest lucru ajută la asigurarea alinierii în jurul obiectivelor de gestionare a categoriei.

 

Ce informații conțin fișele de punctaj în managementul categoriilor?

Și ce date și KPI sunt incluse în fișele de evaluare? Metodele pot fi diferite de la o companie la alta. Cu toate acestea, aceștia sunt unii dintre cei mai comuni parametri care sunt incluși:

Vânzări totale

Acesta indică vânzările totale generate de fiecare categorie pe parcursul unei anumite perioade de timp, ceea ce ajută la evaluarea performanței generale a veniturilor categoriei.

Vânzări pe metru pătrat

Acest indicator calculează valoarea vânzărilor generate pe metru pătrat de spațiu dedicat unei categorii din magazin, oferind informații despre eficiența spațiului utilizat.

Marja de profit

Acesta arată procentul de profit realizat de fiecare categorie după deducerea costurilor asociate, permițând astfel evaluarea rentabilității categoriei.

Rotația stocurilor

Indică viteza cu care produsele dintr-o categorie sunt vândute și reaprovizionate în magazin, ceea ce ajută la determinarea eficienței gestionării stocurilor.

Cota de piață

Acesta compară vânzările unei categorii din magazin cu vânzările totale de pe piață pentru aceeași categorie, ceea ce ajută la evaluarea poziției magazinului în raport cu concurenții săi.

Îndeplinirea obiectivelor

Această secțiune arată dacă categoria îndeplinește obiectivele stabilite în ceea ce privește vânzările, rentabilitatea, rotația stocurilor etc.

Tendința vânzărilor

Datele privind modul în care vânzările pe categorii au variat în timp pot ajuta la identificarea modelelor sezoniere, a schimbărilor în cererea consumatorilor sau a altor tendințe esențiale.

Analiză comparativă

Tabelele de bord includ adesea comparații cu perioadele anterioare și comparații cu alte magazine sau locații similare pentru a ajuta la contextualizarea performanței categoriei.

 

Identificarea lacunelor (oportunităților) în managementul categoriilor

Prin intermediul managementului categoriilor, pot fi identificate oportunități care să contribuie la îmbunătățirea performanței afacerii. Aceste oportunități pot apărea în urma analizei datelor, a observării comportamentului clienților sau a monitorizării tendințelor pieței. Iată câteva oportunități comune care pot fi detectate prin managementul categoriilor:

Identificarea lacunelor din sortiment

Analizând sortimentul de produse al magazinului și comparându-l cu cererea și preferințele clienților, se pot descoperi lacunele din sortiment. Acestea pot include lipsa unor produse populare, produse complementare care nu sunt disponibile sau necesitatea de a introduce noi linii de produse pentru a răspunde nevoilor emergente ale pieței.

Optimizarea sortimentului existent

Evaluarea performanței categoriilor de produse și determinarea produselor care generează cele mai mari vânzări și marje de profit pot ajuta la identificarea oportunităților de optimizare a sortimentului existent. Acest lucru poate implica eliminarea produselor neperformante, adăugarea de noi variante ale produselor populare sau ajustarea cantității de produse în funcție de cererea clienților.

Identificarea oportunităților de inovare

Observarea tendințelor pieței și a schimbărilor în preferințele clienților poate ajuta la identificarea oportunităților de a introduce noi linii de produse sau de a inova în ceea ce privește produsele existente.

Îmbunătățirea prezentării în magazin

Evaluarea aspectului și a prezentării produselor în magazin poate dezvălui oportunități de îmbunătățire a vizibilității și atractivității acestora pentru clienți. Acest lucru poate implica schimbări în prezentarea vizuală, semnalizarea, gruparea produselor complementare sau plasarea strategică a produselor cu performanțe ridicate.

 

Cum să începeți să utilizați managementul categoriilor

Dacă nu ați implementat încă managementul categoriilor în compania dumneavoastră, există câteva aspecte pe care ar trebui să le cunoașteți înainte de a începe. Trebuie să aliniați întreaga organizație și să treceți la o mentalitate de colaborare împărtășită de toți membrii pentru a depăși silozurile de cunoștințe și pentru a face ca diferitele echipe să lucreze împreună pentru a face schimb de idei și de bune practici.

Un anumit nivel de automatizare este, de asemenea, esențial pentru a capta și procesa datele. În caz contrar, echipele de gestionare a categoriilor vor face multă muncă tactică și administrativă – creând grafice și PowerPoints – în loc să petreacă timp analizând și identificând modul în care își pot îmbunătăți categoriile. Cu cât automatizați mai mult procesul, cu atât mai mult puteți obține din managementul categoriilor.