Perakendede kârlı kategori yönetimi

Modern yaşamın koşuşturmacası içinde, zamanı optimize etmek tüketiciler için en önemli öncelik haline geldi. İster süpermarkete, ister ev eşyaları mağazasına ya da yapı market şubesine gidilsin, herkesin aklındaki soru şu: “Birkaç gün içinde başka bir alışveriş gezisine ihtiyaç duymamak için bu geziden tam olarak yararlanabilir miyim?”

Kategori yönetimi (Catman) doğrudan tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarından ortaya çıkar. Bu terim, müşterilerin mağazaya girdikten sonra, girmeden önceki davranışlarından farklı olan davranışlarını ifade eder.

Müşteriler alışverişlerini zihinsel olarak belirli kategoriler halinde düzenleme eğilimindedir. Sonuç olarak perakendeciler, mağaza içindeki ürünleri stratejik olarak düzenleyerek, müşteri başına ortalama satın alma değerini maksimize etmeyi ve satış noktasında operasyonel süreçleri düzene koymayı hedefler.

Giderek daha az sayıda süpermarketin, işletmenin giriş/çıkışlarının yanında fırın bulundurduğunu fark ettiniz mi? Bunun nedeni, çok yüksek tekrarla satın alınan bir ürün olmasıdır.

Müşteriler için bu ürünlerin girişte kolayca erişilebilir olması daha uygun görünse de, stratejik olarak mağaza içine yerleştirilmeleri müşterilerin daha fazla ürün çeşidinin, dolayısıyla daha fazla cazibenin önünden geçmesini sağlar. Bu durum müşterilerin ziyaretleri sırasında ek alışveriş yapma olasılığını artırır.

Müşterileri mağazaya çekmek kolay değildir, bu nedenle bir kez oraya geldiklerinde perakendecinin mümkün olduğunca çok satın almalarını sağlamaya odaklanması son derece mantıklıdır.

 

Kategori yönetimi nedir?

Kategori yönetimi, her biri kendi taktiklerini uygulayan farklı iş birimleri olarak ürün kategorilerinin stratejik yönetimini ifade eder.

Tanım, kaynağa bağlı olarak biraz farklılık gösterir. Ancak perakende ortamlarına uygulandığında, Kategori yönetimi, ürün kategori stratejilerini en kârlı şekilde kullanmayı ve stratejik hedefleri desteklemeyi ifade eder. İyi yürütülen kategori yönetimi ayrıca müşteri deneyimini de iyileştirir.

Peki, her üründen en yüksek değeri elde etmek için hangi kategori yönetimi stratejileri uygulanabilir?

Kategori yönetimi nasıl çalışır?

Kategori yönetimi, mağaza içi satışları artırmak ve yukarıda belirtilen hedeflere ulaşmak için çeşitli süreçleri kapsar.

Planogram planlama

Planogram planlama, ürünlerin raflarda, vitrinlerde veya mağazadaki diğer teşhir alanlarında nasıl sergileneceğine karar vermeyi içerir.

Bu, müşteri talebi, kârlılık, satın alma eğilimleri, mevsimsellik ve fiziksel alan kısıtlamalarının mevcudiyeti gibi faktörlere dayalı olarak her bir ürünün en uygun yerleşiminin belirlenmesini içerir.

Alan planlama sürecini yürütmek için günlük faaliyetlerden bazıları şunlardır:

Veri analizi

Etkili kategori yönetimi, müşteri satın alma davranışını ve ürün tercihlerini anlamak için geçmiş satış verilerini, pazar trend analizini ve mekansal analiz araçlarını kullanır.

Alanın bölümlere ayrılması

Kategori yönetimi sürecinin bir parçası olarak, mevcut alışveriş alanı, diğer faktörlerin yanı sıra envanter cirosu ve ürün popülerliği göz önünde bulundurularak farklı ürün kategorileri için belirlenmiş bölümlere veya bölgelere ayrılır.

Ürün çeşitliliği planlaması

Kategori yönetimi sürecinin bir sonraki adımında, mevcut alanın büyüklüğü ve kapasitesi ile satış ve kârlılık hedefleri dikkate alınarak hangi ürünlerin hangi konumda ve miktarda sergileneceğine karar verilir.

Raf ve teşhir tasarımı

Kategori yönetimi ayrıca, ürün görünürlüğünü en üst düzeye çıkaran, müşterinin mağaza içindeki yolculuğunu kolaylaştıran ve teşvik eden satış noktası raf ve teşhir tasarımları oluşturmaya odaklanır.

Görsel sunumun optimizasyonu

Kategori yönetimi aynı zamanda alışveriş deneyimini geliştirmek ve satışları teşvik etmek için kategori gruplama, etkili tabela ve çekici ürün sunumu gibi görsel pazarlama tekniklerinin benimsenmesini gerektirir.

Mağaza/ticari alan içerisinde alan planlaması

Kat planlaması, mağazadaki ürünlerin fiziksel düzenini tasarlama ve yönetme sürecini ifade eder. Ürünlerin raflarda ve vitrinlerde düzenlenmesine odaklanan alan planlamasının aksine, zemin planlaması ürünlerin mağazanın “zeminindeki” dağılımını dikkate alır.

Zemin planlaması, ürünlerin mağaza zeminindeki stratejik yerleşimini belirleyerek müşteri deneyimini optimize etmeye ve satışları en üst düzeye çıkarmaya hizmet eder.

Zemin planlamasındaki bazı kritik hususlar şunlardır:

Müşteri trafiği

Popüler veya yüksek marjlı ürünleri yerleştirmek, görünürlüğü ve satın alma fırsatlarını artırmak için yüksek müşteri trafiği alanlarını belirleyin ve kullanın.

Sıcak ve soğuk bölgeler

Mağazada müşterilerin en çok ilgi gösterdiği alanları (sıcak bölgeler) ve daha az yoğun olma eğiliminde olan alanları (soğuk bölgeler) tanıyın ve satışları en üst düzeye çıkarmak için ürünlerin düzenini buna göre ayarlayın. Örneğin, Ikea, mağazalarının en yoğun alanlarını haritalamak için arabalarında GPS cihazları kullanmasıyla tanınır.

Ürün gruplandırma

Ani satın almayı kolaylaştırmak ve müşteri rahatlığını artırmak için birbiriyle ilişkili veya tamamlayıcı ürünleri birbirine yakın şekilde düzenleyin.

Öne çıkan promosyonlar ve sergiler

Mağazanın belirgin alanlarını özel promosyonlar, temalı sergiler veya ürün öne çıkarmaları için ayırmak, müşterilerin dikkatini çekmeye ve satışları teşvik etmeye yardımcı olur.

Sirkülasyon alanı

Vitrinler ve koridorlar arasında yeterli alanın sağlanması, müşteriler için kolay erişim ve rahat seyahat imkanı sunarak sıkışıklığı önler ve genel alışveriş deneyimini iyileştirir.

Kümeleme kategori yönetimi stratejileri

Etkili kategori yönetiminin temel anahtarlarından biri, her bir mağazaya göre uyarlanmış olmasıdır. Ancak, düzinelerce veya yüzlerce mağazası olan perakendeciler için her bir mağazayla ayrı ayrı ilgilenmek genellikle zordur.

İşte bu noktada mağaza sınıflandırması veya kümeleme devreye giriyor. Başka bir deyişle, işletmeleri belirli değişkenlere göre segmentlere ayırır ve mağazanın teklifini sınıflandırıldıkları segmente göre ayarlar.

Bulunabilecek en yaygın sınıflandırmalardan bazıları şunlardır:

• Coğrafi konuma göre sınıflandırma
• Mağaza büyüklüğüne göre tabakalandırma
• Mağaza formatına göre sınıflandırma
• Mağaza performansına göre sınıflandırma
• Müşteri profiline göre sınıflandırma

 

Kategori yönetiminde ne tür kategorileri ayırt ediyoruz?

Kategori yönetiminden, müşterilerin satın alma davranışlarına ve satın alınma sıklıklarına göre kategorileri sınıflandırması beklenir. Bu şekilde ayrım yapabiliriz:

Hedef

Hedef ürünler, müşterilerin özel olarak satın almayı planladığı ürünlerdir. Bu, müşterilerin belirli bir marka veya ürün türü arayışında olmaları ve benzer bir alternatiften tatmin olmamaları anlamına gelir.

Bu durumlarda, kategori yönetimi stratejisi genellikle bu ürünleri arayan müşterileri çekmek ve memnun etmek için kalite, marka farklılaştırma ve çekici mağaza içi sunuma odaklanır.

Rutin

Rutin ürünler, müşterilerin günlük alışverişlerinin bir parçası olarak düzenli olarak satın aldıkları ürünlerdir. Standart alışveriş listelerinin bir parçası olduklarından, müşteriler bunları tahmin edilebilir bir şekilde ve fazla çaba sarf etmeden satın alma eğilimindedir. Bu kategoride temel gıda maddelerini, ev temizlik ürünlerini ve kişisel bakım ürünlerini bulabiliriz.

Bu durumlarda, kategori yönetimi stratejisinin amacı genellikle tam bir çeşitlilik sağlamak, bulunabilirlik ve rekabetçi fiyatlara odaklanmaktır.

Ara sıra

Ara sıra satın alınan ürünler, müşterilerin belirli ihtiyaçlar veya özel etkinlikler temelinde satın aldığı ürünlerdir. Müşteriler bu ürünleri düzenli olarak satın almayabilir ancak özel bir durum veya belirli bir ihtiyaç ortaya çıktığında satın alırlar. Kutlamalar için ürünler, hediyeler, mevsimlik ürünler buna dahildir.

Bu durumlarda, kategori yönetimi stratejisi genellikle bu ürünleri tanıtmak için mevsimsel veya ara sıra ortaya çıkan fırsatlara dayanmakta, ürün çeşitliliğini ve mağaza içi sunumu belirli etkinliklere veya mevsimlere göre ayarlamaktadır.

Kolaylık

Kolaylık ürünleri, erişimlerinin kolay ve anında kullanım için uygun olmaları nedeniyle satın alınır. Müşteriler, bu ürünleri hızla ve fazla planlama yapmadan, mağazadaki erişilebilirlik ve uygunluklarını kullanarak satın alırlar. Bu, içecekler, atıştırmalıklar ve fırın ürünlerini içerir.

Bu gibi durumlarda, kategori yönetimi stratejisi genellikle bu ürünleri görünürlüğün ve müşteri trafiğinin yüksek olduğu alanlara yerleştirerek özel promosyonlar yoluyla ani alımları teşvik etmeye ve müşterilerin kolaylık ihtiyaçlarını karşılamak için yüksek bulunabilirlik sağlamaya odaklanır.

 

Kategori performansının ölçülmesi: Kategori yönetimi puan kartları

Kategori yönetimi puan kartları, farklı ürün kategorilerinin performansının değerlendirilmesine ve ölçülmesine olanak tanır.

Bu araç sayesinde kategori yöneticisi satış, kârlılık, hedefe ulaşma ve diğer temel performans göstergeleri (KPI’lar) açısından kategori performansının net ve objektif bir görünümünü elde edebilir. Skor kartları temel olarak aşağıdaki işlevleri yerine getirir:

Kategori performansının değerlendirilmesi

Puan kartları, çeşitli metrikler kullanarak farklı ürün kategorilerinin performansını karşılaştırmanıza olanak tanır. Bu, hangi kategorilerin iyi performans gösterdiğini ve hangilerinin ayarlanması veya iyileştirilmesi gerekebileceğini belirlemeye yardımcı olur.

İyileştirme fırsatlarının belirlenmesi

Kategori yöneticileri, farklı KPI’lardaki puanları analiz ederek iyileştirme alanlarını belirleyebilir. Örneğin, bir kategorinin stok devir hızı düşükse veya kâr marjı ortalamanın altındaysa, bu durum ürün çeşitliliğinin ayarlanması, mağaza içi sunumun iyileştirilmesi veya daha etkili fiyatlandırma stratejilerinin uygulanması gerektiğine işaret edebilir.

Veriye dayalı karar verme

Skor kartları, her bir kategorinin performansı hakkında objektif ve ölçülebilir veriler sağlayarak kaynakların tahsisi, hedeflerin belirlenmesi ve büyüme stratejilerinin geliştirilmesi hakkında bilgiye dayalı, veriye dayalı kararlar alınmasına olanak tanır.

Hedeflere yönelik ilerlemenin izlenmesi

Puan kartları, zaman içinde her kategori için belirli hedeflere yönelik ilerlemeyi izlemenize olanak tanır. Bu, uygulanan stratejilerin işe yaradığından emin olunmasına yardımcı olur ve belirlenen hedeflere doğru ilerlemek için gerekirse ayarlamalar yapılmasına olanak tanır.

İletişim ve uyum

Kategori performansını yönetim, satış ve pazarlama ekipleri ve tedarikçiler gibi diğer kurumsal paydaşlara iletmek için değerli araçlardır. Bu, kategori yönetimi hedefleri etrafında uyumun sağlanmasına yardımcı olur.

 

Kategori yönetiminde skor kartları hangi bilgileri içerir?

Ve puan kartlarına hangi veriler ve KPI’lar dahil edilir? Yöntemler şirketten şirkete farklılık gösterebilir. Ancak, bunlar dahil edilen en yaygın metriklerden bazılarıdır:

Toplam satışlar

Belirli bir zaman diliminde her bir kategori tarafından üretilen toplam satışları gösterir ve bu da kategorinin genel gelir performansını değerlendirmeye yardımcı olur.

Metrekare başına satış

Bu metrik, mağazada bir kategoriye ayrılan alanın metrekaresi başına elde edilen satış miktarını hesaplayarak kullanılan alanın verimliliği hakkında bilgi verir.

Kâr marjı

İlgili maliyetler düşüldükten sonra her bir kategori tarafından elde edilen kâr yüzdesini göstererek kategorinin kârlılığının değerlendirilmesine olanak tanır.

Envanter devir hızı

Bir kategorideki ürünlerin mağazada satılma ve yenilenme hızını gösterir, bu da envanter yönetimi verimliliğini belirlemeye yardımcı olur.

Pazar payı

Mağazadaki bir kategorinin satışlarını, aynı kategori için toplam pazar satışlarıyla karşılaştırır ve bu da mağazanın rakiplerine göre konumunu değerlendirmeye yardımcı olur.

Hedeflerin yerine getirilmesi

Bu bölüm, kategorinin satış, karlılık, stok devir hızı vb. açısından belirlenen hedefleri karşılayıp karşılamadığını gösterir.

Satış eğilimi

Kategori satışlarının zaman içinde nasıl değiştiğine ilişkin veriler, mevsimsel kalıpların, tüketici talebindeki değişikliklerin veya diğer temel eğilimlerin belirlenmesine yardımcı olabilir.

Karşılaştırmalı analiz

Puan kartları genellikle önceki dönemlerle karşılaştırmaları ve kategori performansını bağlamsallaştırmaya yardımcı olmak için diğer benzer mağazalar veya konumlarla karşılaştırmaları içerir.

 

Kategori yönetimindeki boşlukların (fırsatların) belirlenmesi

Kategori yönetimi sayesinde, iş performansının iyileştirilmesine yardımcı olacak fırsatlar belirlenebilir. Bu fırsatlar veri analizinden, müşteri davranışlarının gözlemlenmesinden veya pazar trendlerinin izlenmesinden kaynaklanabilir. İşte kategori yönetimi yoluyla tespit edilebilecek bazı ortak fırsatlar:

Ürün yelpazesindeki boşlukların belirlenmesi

Mağazanın ürün çeşitliliğinin analiz edilmesi ve müşteri talep ve tercihleriyle karşılaştırılması, ürün çeşitliliğindeki boşlukları ortaya çıkarabilir. Bunlar arasında popüler ürünlerin eksikliği, mevcut olmayan tamamlayıcı ürünler veya ortaya çıkan pazar ihtiyaçlarını karşılamak için yeni ürün gruplarının tanıtılması ihtiyacı yer alabilir.

Mevcut ürün yelpazesinin optimizasyonu

Ürün kategorilerinin performansının değerlendirilmesi ve hangi ürünlerin en yüksek satış ve kâr marjlarını sağladığının belirlenmesi, mevcut ürün yelpazesinin optimize edilmesine yönelik fırsatların belirlenmesine yardımcı olabilir. Bu, düşük performans gösteren ürünlerin elenmesini, popüler ürünlerin yeni varyantlarının eklenmesini veya müşteri talebine göre ürün miktarının ayarlanmasını içerebilir.

İnovasyon için fırsatların belirlenmesi

Pazar eğilimlerini ve değişen müşteri tercihlerini gözlemlemek, yeni ürün gruplarını tanıtma veya mevcut ürünlerde yenilik yapma fırsatlarını belirlemeye yardımcı olabilir.

Mağazadaki sunumun iyileştirilmesi

Mağazadaki ürünlerin düzeninin ve sunumunun değerlendirilmesi, görünürlüklerini ve müşteriler için çekiciliklerini artırma fırsatlarını ortaya çıkarabilir.Bu, görsel sunumda değişiklikler, tabela, tamamlayıcı ürünlerin gruplandırılması veya yüksek performans gösteren ürünlerin stratejik yerleştirilmesini içerebilir.

 

Kategori yönetimini kullanmaya nasıl başlanır?

Şirketinizde henüz kategori yönetimi uygulamasına geçmediyseniz, başlamadan önce bilmeniz gereken bazı konular var. Bilgi silolarının üstesinden gelmek ve farklı ekiplerin fikir ve en iyi uygulamaları paylaşmak üzere birlikte çalışmasını sağlamak için tüm organizasyonu uyumlu hale getirmeniz ve tüm üyeler tarafından paylaşılan işbirlikçi bir zihniyete doğru ilerlemeniz gerekir.

Verileri yakalamak ve işlemek için belirli bir düzeyde otomasyon da gereklidir. Aksi takdirde, kategori yönetimi ekipleri kategorilerini nasıl geliştirebileceklerini analiz etmek ve belirlemek için zaman harcamak yerine, grafikler ve PowerPoints oluşturmak gibi çok sayıda taktiksel ve idari iş yapacaktır. Süreci ne kadar otomatikleştirirseniz, kategori yönetiminden o kadar fazla verim alabilirsiniz.